Purpose: Haltung haben und zeigen

Purpose

Die Erwartungen und Ansprüche, die an Unternehmen und Organisationen gestellt werden, wachsen mit gesellschaftliche Veränderungen. War es früher selbstverständlich, dass es Aufgabe von Unternehmen ist, Profite zu machen, hat sich die Erwartung in den vergangenen Jahren erkennbar verändert. Aus der Aufgabe ist der Purpose geworden und damit hat sich das Grundverständnis von Unternehmensverantwortung verändert.

Ethischer Kapitalismus fordert ein Selbstverständnis, das über die Gewinnerzielung hinausgeht. Den Beitrag, den Marktteilnehmer für die Entwicklung der Gesellschaft leisten, wird heute von vielen ebenso wertgeschätzt wie das eigentliche Produkt. Beiträge zur regionalen Nachhaltigkeit, Einhaltung von Menschrechtsstandards in der Produktion oder die Minderung von CO2-Emissionen sind Themen, die von Unternehmen nicht ignoriert werden können, wenn sie ihr Geschäft nicht leichtfertig in Gefahr bringen wollen. Das nimmt immer stärker Einfluss auf das Selbstverständnis von Unternehmen und schlägt sich nieder in Purpose-Formulierungen, die die Brücke zwischen wirtschaftlichem und gesellschaftlichem Engagement schlagen. Die "License to operate" muss verständlich formuliert und nachvollziehbar erlebbar werden, damit Unternehmen und Organisationen akzeptiert werden. Eine ernsthafte und klare Positionierung ist die beste Krisenprävention.

Purpose, Leitbild, Corporate Identity sind drei Begriffe, die sich im Kern mit dem gleichen Sachverhalt beschäftigen: Wofür steht ein Unternehmen oder eine Organisation und wie schlägt sich diese Positionierung in der internen und externen Kommunikation nieder? Ziel all dieser Ansätze ist es, eine strategische Positionierung zu erarbeiten, die Auftritt, Verhalten, Kultur und Kommunikation prägt. Und diese Positionierung muss heute die gesellschaftliche Verantwortung miteinbeziehen, für die das Unternehmen stehen soll.

Haltung verlangt mehr

Purpose hat aber auch viel mit dem Charakter eines Unternehmens zu tun, mit der Haltung, die es einnimt und vertritt. Deshalb kommt es beim Purpose nicht allein auf die Formulierung an, sondern auf die Überzeugung, die hinter der Formulierung steht. Der Purpose baut auf den Stärken eines Unternehmens auf, wird durch die Historie belegt und muss von der Unternehmensführung mit Überzeugung getragen werden. Daher ist es im Prozess der Erarbeitung eines Purpose-Statements wichtig, gründlich zu analyiseren und herauszufinden,  auf welchen Vorteilen man aufbauen kann, welche Herausforderungen zu meistern sind und wie Management und Belegschaft den Purpose mittragen

Haltung ist keine Frage der Mode, sondern der inneren Einstellung und erfordert Durchhaltevermögen. Unternehmen, die eine Haltung einnehmen, müssen bereit sein, Fragen zu dieser Haltung zu beantworten. Das kann Geschäftsmodelle betreffen, Lieferantenbeziehungen oder gesellschaftliche Fragen. Eine Kommunikation kann nur dann glaubwürdig wirken, wenn die Haltung hinter der Formlierung nachvollziehbar ist. Konsequent zu Ende gedacht bedeutet dies, dass alle Unternehmensbereiche diese Haltung repräsentieren müssen und insbesondere die Unternehmenskultur ihren Beitrag leisten muss, damit aus Haltung eine Überzeugung wird.

Das bedeutet in der Praxis eine große Aufgabe für die interne Kommunikation. Da sich Haltung - wie auch Kultur - nicht verordnen lässt, muss Überzeugungsarbeit geleistet werden. Mit einem formulierten Purpose stiften Unternehmen Sinn und geben Orientierung. Aber nur, wenn der Purpose auch von den Mitarbeiter:innen des Unternehmens getragen wird, kann er sich erfolgreich in der Außenwahrnehmung durchsetzen. Gelingt es nicht, die Belegschaft zu Botschaftern des Purpose zu machen, drohen Identität und Image auseinander zu fallen. Eine Situation, die für jedes Unternehmen gefährlich ist, da die Reputation beschädigt wird und dies oft schon recht kurzfristig zu wirtschaftlichen Schäden führt. Um dies zu vermeiden, sollten Vertreter:innen der Belegschaft frühzeitig in den Prozess einbezogen werden. So kann bereits im Prozess identitätsstiftend gearbeitet werden und Multiplikator:innen gewonnen werden.

Purpose ist mehr als der Blick auf das Unternehmen

Während die Corporate Identity das Selbstverständnis des Unternehmens im Wettbewerb definiert, geht der Purpose-Ansatz darüber hinaus. Der Zweck des Unternehmens ist nicht allein wirtschaftlich gegeben, sondern beschreibt die Aufgabe für und die Auswirkungen auf Gesellschaft, Umwelt und Stakeholder-Gruppen hat. Es ist eine ganzheitlichere Betrachtung, die nicht auf die eine Bezugsgruppe ausgerichtet ist wie es zum Beispiel der Shareholder-Value-Ansatz war. Damit ist offensichtlich eine höhere Komplexität verbunden, die nicht nur bei der Erarbeitung eine Rolle spielt, sondern sich auch in den Anforderungen an die Kommunikation niederschlägt. Ein Purpose-Statement zu formulieren, ist eine strategische Management-Entscheidung. Im Hinblick auf die fundamentalen Herausforderungen, vor denen nicht nur Unternehmen stehen, geht es darum, sich bewusst als Dialogpartner zu positionieren. Es setzt das Selbstverständnis voraus, sich selbst als Teil des Problems und als Teil der Lösung zu verstehen und sich damit offen auseinander zu setzen.

Der Purpose nimmt somit Einfluss auf alle Ebenen eines Unternehmens. Indem er die Haltung definiert, die ein Unternehmen einnimmt, gibt er vor, wie Kultur nach Innen geprägt sein muss und wie der Auftritt nach Außen erfolgen sollte. Nur wenn alle Aspekte unternehmerischen Handelns Hand in Hand gehen, kann die Haltung glaubwürdig vermittelt werden. Das schlägt sich übergeordnet nieder in:

Corporate Behavior

Corporate Culture

Corporate Communications

Corporate Design

Der Purpose wird damit zum Kompass des Unternehmens, an dem sich auch die Markenführung orientieren muss.

Wie können wir Ihnen helfen, Ihren Purpose zu formulieren?

Wir moderieren und begleiten Prozesse zum Selbstverständnis eines Unternehmens oder eine Organisation, indem wir analyisieren, Selbst- und Fremdbild erfassen und Formulierungsvorschläge erarbeiten. Wir helfen dabei, Leitbilder zu operationalisieren und den Purpose in der Organisation zu verankern. Gerade bei grundsätzlichen Prozessen der Identitätsbestimmung kommt der externen Sicht eine besondere Rolle zu. Wir unterstützen Sie bei der Objektivierung von Sichtweisen, bringen neue Perspektiven ins Spiel und sorgen dafür, dass Ihr Prozess zielführend abläuft. Als unabhägige Dritte können wir auch Aussagen formulieren, die Interne ungern aussprechen.

Wir bringen dabei die Erfahrung aus vielen CI-Prozessen in unterschiedlichen Branchen und Unternehmen ein. Und bei der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen greifen wir auf ein professionelles Netzwerk von über 100 Kollegen aus der B+D Gruppe zurück: von der Mediengestaltung bis zur Eventorganisation.

Sprechen Sie uns an, wenn Sie sich unverbindlich ein Bild machen wollen. Wir stehen Ihnen für ein Gespräch gerne zur Verfügung.