Das Konzept der Identität von Unternehmen, Corporate Identity genannt, ist nicht neu, aber es erlebt seit geraumer Zeit eine intensive Renaissance. Waren es zunächst die großen Unternehmen der Wirtschaft, die sich mit ihren Leitbildern auseinandergesetzt haben, sind es mittlerweile auch viele KMUs, Verbände und öffentliche Institutionen, die die Notwendigkeit erkannt haben, sich stärker mit der eigenen Zukunft zu beschäftigen. Der Grund liegt auf der Hand: Wer Antworten auf Fragen geben will, die von vielen Menschen immer lauter gestellt werden, muss sich intensiv damit beschäftigen, wohin sein Weg führen soll – und das leistet die Corporate Identity.
Egal ob Klimawandel, Digitalisierung oder demografischer Wandel – die übergeordneten Herausforderungen werden überall in unterschiedlicher Intensität diskutiert. Und unabhängig davon wie die Antworten ausfallen, sind damit fast durchweg tiefgreifende Veränderungen verbunden. In der tagtäglichen Arbeitspraxis erweist es sich aber als durchweg schwierig von der Erkenntnis der notwendigen Veränderung zur Umsetzung zu kommen. Häufig fehlt das Bewusstsein, tatsächlich handeln zu müssen, da schlichtweg das Ziel fehlt. Hier setzt Corporate Identity an.
Eine Corporate Identity besteht aus drei Elementen: der Vision, der Mission sowie Werten und Verhaltensweisen. Zentral ist die Vision, in der festgehalten wird, welche Ziele in einem Zeitraum von maximal zehn Jahren erreicht werden sollen. Aus der Vision leitet sich die Strategie ab, mit der diese Ziele erreicht werden sollen. Und die Vision schafft – speziell im Abgleich mit der Ist-Situation – auch ein Bewusstsein dafür, was sich ändern muss, um die avisierten Ziele zu erreichen.
Der Wert eines Leitbildprozesses liegt also zum einen darin, dass eine gemeinsame Idee von der Zukunft der eigenen Organisation entwickelt wird und zum anderen, dass daraus ein Bewusstsein erwächst, was anders werden muss, um diese Zukunft im beabsichtigen Sinne zu gestalten. Es ist deshalb wichtig, der Basisarbeit in einem Leitbildprozess ausreichend Zeit einzuräumen. Eine exakte Bestimmung des Status quo ist ebenso essenziell wie ein vernünftiger Abgleich von Fremd- und Selbstbild. Erst wenn diese Grundlagen geschaffen sind, macht die Formulierung einer Vision Sinn.
Durch die frühzeitige Einbindung von Mitarbeitern wird die Akzeptanz des Prozesses gesichert und dafür gesorgt, dass ein Bewusstsein für Veränderung aus der Zielsetzung resultiert. Die Corporate Identity wird damit zum zentralen Instrument der Unternehmenssteuerung, aus der strategische Entscheidungen resultieren und die ein Bewusstsein schafft für die Konsequenzen, die mit diesen Entscheidungen verbunden sind.