Content Marketing: der Content Shock im Zeitalter des Informationsüberangebots

Content war vor einigen Jahren die Antwort auf fast alle Fragen im Marketing. Mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Kanälen in der richtigen Aufbereitung sollten Kunden erreicht und überzeugt werden. Ein Ansatz, der sich für viele Unternehmen als erfolgreich erwiesen hat und bis heute seine Berechtigung hat. Guter Content rankt gut. Doch wenn alle auf das gleiche Pferd setzen, wird es eng: der von Mark Schaefer prognostizierte Content Shock ist seit geraumer Zeit eingetreten. Wer heute mit Inhalten im Wettbewerb bestehen will, muss den Content Shock überwinden.

Was ist der Content Shock?

Einfach gesagt: der Content Shock trat ein, als mehr Inhalte produziert wurden als die Menschen konsumieren konnten. Grafisch stellt sich das so dar:

Was ist passiert? Das Internet bietet jedem die Möglichkeit, Inhalte zu veröffentlichen. Vor einigen Jahren noch war das Angebot an Inhalten so gestaltet, dass im Prinzip genügend Zeit der Konsumenten zur Verfügung stand, um alle Inhalte zu erfassen. Natürlich wurden auch damals Inhalte stärker nachgefragt, die die Interessen der Nutzer besser angesprochen haben.

Im Laufe der Zeit wurden immer mehr und immer bessere Inhalte erstellt. Die Vielfalt an Themen wuchs und die Konsumenten lernten, dass sie zu fast all ihren Fragen Antworten im Internet finden. Limitierender Faktor wurde schließlich die Zeit, die den Menschen zum Konsum von Inhalten zur Verfügung steht. Der Content Shock bezeichnet den Punkt, als mehr Inhalte zur Verfügung gestellt wurden, als konsumiert werden konnten. Bis heute und auch in Zukunft hält dieser Status des Content Shocks an.

Medienkonsum erreicht Höchstwerte

Die Zeit, die die Menschen in Deutschland in den Konsum von Medien investieren, steigt stetig an. Berufliche und private Nutzung verschwimmen dabei immer mehr. Ein paar Kennzahlen verdeutlichen, wie viel Zeit für Medienkonsum zur Verfügung steht:

• 72 Minuten werden am Tag für Online-Videos verwendet
• 193 Minuten wird täglich das Radio genutzt
• 40 Minuten pro Tag wird Musik gestreamt
• 232 Minuten beträgt die durchschnittliche tägliche Fernsehdauer

Der Spitzenverband der audiovisuellen Medienunternehmen in Deutschland VAUNET beziffert die durchschnittliche tägliche Mediennutzung 2021 insgesamt mit 11 Stunden und 18 Minuten. Das ist im Vergleich zu 2019 eine Steigerung um 54 Minuten seit Beginn der Corona-Pandemie:

Im Prinzip bedeutet dies, dass die Menschen fast den gesamten Tagesverlauf damit verbringen, Medien zu nutzen. Auch wenn ihnen nicht die ganze Zeit zur freien Auswahl von Medien und Inhalten zur Verfügung steht, so ist der Anteil dennoch sehr groß. Zieht man zusätzlich in Betracht, dass die durchschnittliche Arbeitszeit tendeziell sinkt, während das Medienzeitbudget steigt, ergibt sich daraus ein wachsender Anteil an Medienkonsum zur freien Verfügung.

Der Content Shock kommt bei den Konsumenten also nicht als Schock an, sondern wird als eine Ausweitung des Angebots erfahren, das eine zusätzliche Mediennutzung stimuliert. Dennoch ist aufgrund des bereits hohen Zeitbudgets davon auszugehen, dass eine weitere Ausdehnung des Budgets nur noch sehr überschaubar möglich ist.

Für Content-Anbieter stellt sich umgekehrt allerdings die Frage, wie sie ihren Anteil am Medienzeitbudget erhöhen können.

Content Marketing im Wettbewerb: Das Angebot wächst unaufhaltsam

Content, der für Marketingzwecke erstellt wird, konkurriert in der Wahrnehmung mit allen anderen Contentformen. Selbst bei der Arbeit werden Facebook, Instagram und Co. mittlerweile regelmäßig genutzt. Schaut man einmal darauf, was in einer Minute im Internet passiert, bekommt man einen Eindruck davon, in welchem Konkurrenzumfeld Content-Anbieter sich positionieren müssen:

Obwohl das Content-Überangebot offensichltich nicht dazu führt, dass weniger konsumiert wird, hat es dennoch Folgen für den Medienkonsum:

Die Wahrnehmung schwindet

Immer mehr Content auf immer mehr Kanälen bei begrenztem Zeitbudget – wie wirkt sich das auf die Rezipienten aus? Ein Team von Physikern, Mathematikern und Informatikern untersuchte in einer Studie verschiedene Medien. Sie prüften, wie lange ein Thema, ein Hashtag oder auch ein Film besonders beliebt waren. Als Datenbasis dienten Bestsel­ler der letzten 100 Jahre, Kinokartenverkäufe der letzten 40 Jahre, wissenschaftliche Publika­tionen der letzten 25 Jahre sowie Inhalte auf Twitter, Google Trends, Reddit und Wikipedia aus verschiedenen Zeitspannen der 2010er-Jahre.

Das Ergebnis ihrer Studie: „In all diesen Datensätzen können wir ablesen, dass populäre Themen immer schneller auf Inter­esse stoßen und dieses zunimmt, zugleich aber auch schneller wieder abstürzt. Die dadurch kürzere Auf­merksamkeitsspanne hinterlässt jedoch keine Lücke, sondern wird sofort mit einer neuen Welle an Interesse für das nächste Thema gefüllt.“

Gefühlte Aktualität schlägt inhaltliche Auseinandersetzung mit den Themen. Das Angebot an Inhalten führt demnach in erster Linie dazu, möglichst viel mitbekommen zu wollen. Da aber das Zeitbudget limitiert ist, reicht es nur für eine oberflächliche Betrachtung. Die Sorge, etwas zu verpassen, ist im Zweifel größer, als etwas nicht oder nicht richtig zu verstehen.

Das korrespondiert mit dem Verhalten jüngerer Altersgruppen, die ein Like auf Instagram im Sinne von „ich habe das gesehen“ verwenden und damit keine Zustimmung signalisieren. Die vermeintliche Wahrnehmung der Inhalte verspricht ein höheres soziales Prestige als die inhaltiche Auseinandersetzung damit.

Haltbarkeit von Inhalten im Netz

Es gibt eine Grafik, die im Internet häufig zu finden ist, allerdings keine Basisdaten benennt, die zeigt, wie lange Content in den sozialen Medien sichtbar ist, bevor er seinen Höhepunkt überschritten hat:

Es gibt keine Datengrundlage für diese Angaben und dennoch wird sie von den meisten akzeptiert. Das beruht vermutlich auf persönlichen Erfahrungen. Und es belegt auch an dieser Stelle, wie kurzlebig die Aufmerksamkeitsspanne für Inhalte ist. Viele Werbetreibenden werden Social Media als Kanal verwenden, um auf Inhalte an anderen Stellen aufmerksam zu machen. Ohne den Einsatz von Paid Content haben sie dafür nur wenig Zeit.

Zwischenfazit zum Content Marketing bzw. Shock

• Ein stetig wachsendes Content-Angebot trifft auf ein begrenztes Zeitbudget.
• Mehr Inhalte stimulieren mehr Konsum auf Kosten der inhaltlichen Auseinandersetzung.
• Das Interesse an Inhalten wächst ebenso schnell wie es wieder nachlässt.
• Die Wahrnehmungsspanne von Inhalten in Sozialen Medien ist eng begrenzt.

Die Diskussion, ob der Content Shock schon alle Branchen erreicht hat oder nur für einzelne Bereiche gilt, spielt aus unserer Sicht eine untergeordnete Rolle. Jeder Content ist ein Konkurrent im Kampf um Aufmerksamkeit. Auch Spezial-Content zu Experten-Themen muss sich seinen Weg durch dieses Dickicht bahnen.

Content Marketing nach dem Content Shock

Die gute Nachricht vorneweg: Content bleibt ein wesentlicher Faktor im Marketing. Allerdings steigt der Aufwand, der unternommen werden muss, damit Content seinen Zweck erfüllt.  Für die Content-Marketing-Strategie bedeutet das:

1. Qualität ist das wichtigste Kriterium

Content muss Qualität liefern und zwar in jeder Hinsicht: inhaltlich, stilistisch und in der Aufbereitung.

2. Relevanz muss erkennbar sein

Content muss seine Zielgruppe durch Relevanz erreichen. Es geht nicht darum, was gerne über ein Produkt oder eine Dienstleistung gesagt werden möchte, sondern um das Informatiosbedürfnis der Zielgruppe.

3. Ausdauer schlägt Aktion

Content Marketing ist eine langfristige Investition in Marke und Kundenbeziehung. Kurzfristige Aktionen führen im Zeitalter des Content Shocks auch nur zu kurzfristigen Reaktionen.

Ohne eine langfristige Strategie macht Content Marketing keinen Sinn. Eine solche Strategie umfasst die Content-Matrix, die festlegt, welche inhaltlichen Ziele (Information, Infotainment, Aufmerksamkeit, Kundenbindung, etc.) durch welche Inhalte und Formate erreicht werden sollen. Eine Zeit- und Budgetplanung ergänzt die Content-Matrix um das, was mach- und leistbar ist.

Und auch wenn Inhalt im Überangebot vorhanden ist, bedeutet dies nicht, dass für alle Fragen der richtige Content in der richtigen Form vorhanden ist. Es sind noch viele Lücken zu schließen. Selbst dort, wo vermeintlich schon alles gesagt ist, kann eine neue kreative Aufbereitung Impulse setzen.

Sie suchen neue Impulse für Ihr Content Marketing? Sprechen Sie uns gerne an.