Strategische Kommunikation ist das Gegenteil von dumm

strategische Kommunikation: Differenzierung ist notwendig

Wann ist eine Strategie erfolgversprechend? In einem vor geraumer Zeit im Harvard Business Review veröffentlichten Artikel gibt es darauf eine ebenso einfache wie überzeugende Antwort: Wenn das Gegenteil dieser Strategie eine dumme Entscheidung wäre, werden Wettbewerber die gleiche Strategie verfolgen. Wie erfolgversprechend die Strategie dann ist, hängt also weniger von der Strategie selber als von der Umsetzung und externen Faktoren ab. Zur Differenzierung taugt eine solche Strategie nicht. Gleiches gilt auch für die strategische Kommunikation : Wer seine Zielgruppen auf die gleiche Weise wie seine Wettbewerber über die gleichen Kanäle anspricht, kann sich kaum differenzieren. In der Kommunikation entscheidet dann meist der Share of Voice, kurz gesagt: das Geld.

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Strategische Kommunikation sollte wie jede Strategie Elemente beinhalten, die eine Differenzierung ermöglichen. Bekannte kommunikative Fallen lauern schon, wenn grundlegende Texte wie das Leitbild verfasst werden. Aussagen wie „Unser Anspruch ist es, optimalen Kundennutzen zu generieren“ sind nicht nur von der Formulierung her ungelenk, sie funktionieren auch nicht ansatzweise als Differenzierung – weder nach Innnen noch nach Außen. Mit der einfachen Frage: Wäre es dumm, es anders zu machen? lässt sich der strategische Nutzen der Frage beantworten. Kein Wettbewerber wird den Anspruch haben, suboptimalen Kundennutzen zu generieren. Es wäre aber ein Fehler, den Wettbewerb für dumm zu halten. Also muss man davon ausgehen, dass alle die gleiche Strategie einschlagen. Ein strategischer Vorteil ergibt sich daraus nicht.

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Ähnlich verhält es sich mit strategischer Kommunikation. Differenzierung ist eines der wesentlichen Merkmale, die mit Kommunikation erreicht werden sollen. Wer es schafft, sich vom Wettbewerb abzuheben, hat erheblich bessere Voraussetzungen sich im Markt zu positionieren. Das heißt nicht, dass prinzipiell alles anders gemacht werden muss als es die anderen machen. Aber alles ebenso wie die Wettbewerber zu machen, führt mit Sicherheit in die falsche Richtung. Deshalb ist es ein guter Ansatz, sich intensiv darüber Gedanken zu machen, wo oder wie oder womit die eigene Zielgruppe kommunikativ auf ungewöhnliche Weise erreicht werden kann.

 

Social Media in der PR-Arbeit

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Kann man heute eigentlich noch PR-Arbeit für eine Marke oder ein Unternehmen machen, ohne die sozialen Medien in die PR-Strategie einzubeziehen? Man kann, aber man sollte sich das sehr genau überlegen. Denn mit Social Media ist die Kluft derer, die eine aktive Eigendarstellung betreiben und denen, die lieber im Verborgenen darauf warten, dass sie entdeckt werden, noch größer geworden. Warum? Weil die Zeit, die die eigene Zielgruppe bei den sozialen Medien verbringt, schlicht und einfach für die Suche nach den Schattenblüten fehlt. Und alle Prognosen deuten darauf hin, dass dieser Zustand sich nicht entscheidend zugunsten der Zögernden verbessern wird – ganz im Gegenteil.

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Lange schon kommt keine Strategie für eine systematische Public Relations mehr ohne Aktivitäten im Online-Bereich aus. Wenn es aber an die Einbeziehung der sozialen Medien geht, scheiden sich die Geister. Was für die einen die einzig wahre Zukunftsstrategie ist, ist für die anderen vor allem ein Kosmos voller Ungewissheiten mit hohem Zeit- und Kostenaufwand. Und an beidem ist was dran. Wer sich Studien über das Mediennutzungsverhalten jüngerer Menschen anschaut, erkennt, dass Online-Medien, insbesondere soziale Netzwerke, massiv dominieren. Nun sollte eine Kommunikationsstrategie nach Möglichkeit mehr als nur eine Zielgruppe erreichen. Zumal es noch eine Weile dauern wird, bis die jüngeren Menschen für viele Unternehmen und Marken als Zielgruppe wirklich interessant sind. Auf der anderen Seite: Wenn es so weit ist, kennt die Zielgruppe dann überhaupt die Marke?

Definierte Ziele als Voraussetzung für Taktiken

Damit sind wir bei einem wichtigen Aspekt einer strategischen Kommunikation: der vorausschauenden Planung. Eine Strategie sollte zumindest ein Ziel verfolgen. Und zwar so, dass dieses Ziel einen Zustand in der Zukunft beschreibt, aus dem heraus eine weiterhin positive Entwicklung erfolgen kann. Dazu gehört, sich ändernde Rahmenbedingungen zu antizipieren und so weit wie möglich zu berücksichtigen. Für den Weg vom aktuellen Zustand zum strategischen Ziel mag es unterschiedliche Taktiken geben, aber das Ziel muss eindeutig definiert sein.

Soll also eine Strategie für die PR-Arbeit entwickelt werden, die auf eine Zielgruppe gerichtet ist, die als 40+ definiert wird, gehört es zu den grundsätzlichen Überlegungen zu berücksichtigen, wie die Zielgruppe der aktuell 30jährigen Kommunikation „konsumiert“. Denn zehn Jahre sind schneller vorbei als man denkt. Wer Kinder hat, weiß was gemeint ist.

Dass dennoch viele Unternehmen die sozialen Medien in ihrer PR-Arbeit meiden, hat weniger damit zu tun, dass sie nicht strategisch planen. In der Regel schrecken sie vor den hohen Kosten zurück. Und es wäre gelogen, diese zu bestreiten. Hilfreich ist es, sie als Investitionen zu betrachten. Schließlich wird auch der Maschinenpark der Produktion regelmäßig modernisiert. Ganz zu schweigen von der IT-Infrastruktur. Im Bereich der Stakeholder-Kommunikation ist man dies eher nicht gewohnt, schon gar nicht, wenn es auch noch personalintensiv ist. Insofern ist die Verweigerungshaltung in ihrer Konsequenz durchaus strategisch: Denn wer seiner Zielgruppe lang genug aus dem Weg geht, braucht nach einer gewissen Zeit auch keine Kommunikation mehr.