Brand Identity: Marken zwischen Leuchtfeuer und Bedeutungslosigkeit

Brand Identity Markenführung

Wie funktioniert Marke in Zeiten der Digitalisierung, wo schnelle Reaktionen und ein hohes Maß an Flexibilität gefordert sind? In einem Gastbeitrag für markenartikel, dem Magazin für Markenführung, hat Günter Lewald einen Gastbeitrag veröffentlicht, in dem er sich mit dem Thema Brand Identity auseinandersetzt.

Im Teaser fasst die Redaktion seine Gedanken so zusammen:

„Auf der Suche nach dem für sie passenden Produkt treffen Käufer ständig und überall auf ein Übermaß an Informations-, Interaktions- sowie Einkaufs- und Freizeitmöglichkeiten. Diese Reizüberflutung macht die Entscheidungsfindung enorm komplex. Deshalb suchen Kunden zunehmend nach Orientierung und Halt in diesem Dickicht aus Licht, Botschaften und Farben. Marken können – und müssen – künftig Leuchtfeuer für überforderte Konsumenten sein, wenn sie nicht in der Bedeutungslosigkeit verschwinden wollen.

Der Ausgangspunkt jeder erfolgreichen Markenentwicklung, ganz gleich ob Unternehmens- oder Produktmarke, liegt dabei in der Brand Identity. Deren konsistente und möglichst authentische Abbildung führt im sozialen Raum zu einem positiven Image. Alle Aussagen, Stories sowie das visuelle Erscheinungsbild müssen konstant transportiert werden, um sich nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

Marke auf den digitalen Prüfstand stellen

Marken können ihre Stärken aber nur dann ausspielen, wenn sie den sich verändernden Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Zielgruppen gerecht werden. Wer also Markenführung als einen evolutionären Prozess begreift und bereit ist, sich ständig weiterzuentwickeln, wird den Konsumenten zukünftig genau das liefern können, was sie brauchen – Orientierung.

Das erklärt Dr. Günter Lewald in seinem Gastbeitrag in MARKENARTIKEL 4/2018.“

Mehr zum Thema:  Digitaler Wandel: Wie B2B-Marken relevant bleiben

Zur Zukunft digitaler Außenwerbung

digitale Außenwerbung

reinprofil Geschäftsführer Günter Lewald hat einen Kommentar in Horizont, der Fachzeitung für Marketing, Werbung und Medien, veröffentlicht. in dem er sich mit dem Potenzial von Digital-Out-of-Home befasst. Die digitale Außenwerbung ist heute bereits unübersehbar ein Medium, das tagtäglich Millionen von Menschen erreicht. Mit voranschreittender Digitalisierung wird das Potenzial von DOOH noch deutlich zunehmen. Mit vier Thesen unterstreicht Günter Lewald, wo er die Möglichkeiten der Zukunft sieht:

  1. DOOH regt Online-Nutzung an
  2. DOOH wird persönlich
  3. DOOH verändert das Targeting
  4. DOOH braucht eine besondere Kreativität

Sein abschließender Blick nach vorn: Die Digitalisierung verschafft der Außenwerbung neue Möglichkeiten in der Zielgruppenansprache. Kreativ eingesetzt kann sie in Kampagnen zu einem wichtigen Verbindungselement der verschiedenen Werbegattungen werden. Auch deshalb dürften Kollaborationen der verschiedenen Gattungen bzw. Medienunternehmen über die News-Feeds hinaus zu einer echten Option werden.

Mehr zum Thema:  Digitalisierung und Markenführung

Zum Artikel:

digitale Aussenwerbung

 

Die Content Marketing Strategie ist keine Spielwiese

Content Marketing Strategie

Content ist im Marketing heute mehr Basis als eine Ausrichtung unter vielen. Ohne eine gute Content Marketing Strategie haben Unternehmen und Marken es schwer, ihre Zielgruppen zu erreichen. Aber was unterscheidet guten von schlechtem Content? Die „2018 Adobe Consumer Content Survey“ gibt darauf einige Antworten. Für den deutschen Markt stellt die Untersuchung fest, dass Information das entscheidende Kriterium ist. Inhalte die unterhalten, interaktiv sind oder einfach nur schön gestaltet, kommen bei den Deutschen deutlich weniger gut an.

Informativ, genau und einfach – so wünscht sich die Mehrheit der Deutschen Content Marketing. Für 70 Prozent stehen informative Inhalte ganz oben auf der persönlichen Interessenliste. 55 Prozent legen Wert darauf, dass die Inhalte korrekt sind. Und knapp 30 Prozent bevorzugen Inhalte, die einfach aufbereitet sind. Unterhaltsame Inhalte locken nur 20 Prozent der Deutschen. Interaktive und schön gestaltete Inhalte sind dann für nur noch etwas mehr als zehn Prozent besonders attraktiv. Etwas anders sieht es allerdings aus, wenn man die Generation X und Y betrachtet. Hier kommt unterhaltender Content deutlich besser an und rangiert unter den Top 3 der Kriterien für gute Inhalte.

Die Studie hat auch untersucht, was die Deutschen beim Content Marketing am meisten stört. An erster Stelle stehen hier Inhalte, die schlecht geschrieben und zu lang sind. Gefolgt von Inhalten, die schlecht grafisch aufbereitet sind und von Inhalten, die für die angesprochene Person nicht relevant sind. Interessant ist, welche Auswirkungen schlechter Content auf die Kaufbereitschaft hat: 67 Prozent der Befragten geben an, durch schlechten Content vom Kauf eines Produkts abgehalten zu werden.

Die Studie belegt einmal mehr, dass Content Marketing keine Spielwiese ist, sondern mittels einer Content Marketing Strategie als Basis für die Marketingkommunikation geplant und professionell umgesetzt werden muss. Ein trashiges Video, dass zwar die Aufmerksamkeit auf sich zieht, aber die meisten Betrachter verstört zurücklässt, ist ebenso wenig sinnvoller Content wie der niedliche Katzenkalender – außer es geht um Katzenfutter. Content Marketing muss von der Zielgruppe her gedacht werden und mit Blick auf die Entwicklungen im Markt gestaltet werden. Und wer glaubt, ein paar Euro für einen guten Texter sparen zu können und den Text schnell mal selber schreibt, riskiert ganz nebenbei zwei Drittel seiner potentiellen Käuferschaft.

Fragen oder Anmerkungen? Bitte sprechen Sie uns an:

Mehr zum Thema:  Strategische Kommunikation: Content Marketing planen

 

 

Storytelling in Echtzeit: 4 Regeln für erfolgreiche Instagram Stories

uli wolter instagram stories

Uli Wolter, unser B+D-Kollege für das interaktive Geschäft, hat in t3n einen Artikel veröffentlicht. Darin erklärt er, wie Unternehmen mit Instagram Stories arbeiten können und was dabei zu beachten ist. Gerade aktuell, wo es sowohl auf Facebook als auch auf Instagram zahlreiche Anpassungen des Algorithmus gibt und Unternehmen sinkenden Reichweiten kritisieren, sind Instagram Stories die richtige Antwort. Denn: Die prominente Platzierung der Stories ermöglicht es Unternehmen wiederum, an Reichweite zu gewinnen.

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Vier Regeln nennt er, die bei Stories beachtet werden müssen:

  1. Die Perspektive wechseln

  2. Authentizität ist Trumpf

  3. „Macher“ finden

  4. Spannung und Reichweite generieren

Sein Fazit: „Wer neugierig, kreativ und experimentierfreudig bleibt und seine Zielgruppe dabei im Auge hat, wird Instagram Stories fest in seinen Social-Media-Mix einbauen. Denn sicher ist, dass Stories und authentischer Echtzeit-Content bis auf weiteres elementarer Bestandteil erfolgreicher Social-Media-Strategien sein werden.“

Der ganze Artikel kann hier nachgelesen werden: https://t3n.de/news/storytelling-instagram-stories-973615/

Mehr zum Thema:  "5 Tipps, damit Eure Instagram-Stories richtig abgehen"

 

Digitalisierung und Markenführung

Digitalisierung und Markenführung

Die Digitalisierung ist Heilsbringer und Weltuntergang zugleich – je nachdem aus welchem Blickwinkel man sie betrachtet. Auch zum Thema Digitalisierung und Markenführung gibt es intensive Diskussionen, was durch die Digitalisierung alles anders, aber auch möglich wird. Einerseits wird nicht selten die Vision des gläsernen Kunden entworfen, von dem die Werbeindustrie alles weiß und ihn jederzeit mit für ihn relevanten Informationen versorgen kann. Andererseits steht die Frage im Raum, wie Marken denn digital geführt werden. Wo ist die Schnittstelle von der Digitalisierung zur Marke? Was ändert die Digitalisierung an der Führung von Marken generell? All diese Fragen haben viele Perspektiven und lassen sich nicht kurz und einfach beantworten. Was aber das grundlegende Konzept der Marke in Bezug auf die Digitalisierung betrifft, gibt es Konstanten, die weiterhin Gültigkeit haben werden. Vorausgesetzt, die Digitalisierung wird rechtzeitig strategisch mitgedacht.

Fangen wir bei den Grundlagen der Marke an: Eine Marke bietet aufgrund ihrer spezifischen Merkmale einen oder mehrere Nutzen. Für ihre Zielgruppe differenziert sie sich genau in diesem Nutzen von anderen Angeboten, die eine vergleichbare Leistung versprechen. Das heißt, die Marke definiert sich einerseits durch ihre Wahrnehmung in ihrer Zielgruppe, wird aber andererseits zuvor als Marke mit Merkmalen „geschaffen“. Die eine Seite ist das Image der Marke und die andere Seite die Identität der Marke, ihr Selbstbild. Diese Unterscheidung ist wichtig, um Markenführung als ganzheitliche Aufgabe zu verstehen: Was auf der einen Seite als Identität der Marke definiert wird, kommt bei der Zielgruppe als Markenversprechen an. Dieses Markenversprechen manifestiert sich für die Zielgruppe im Markenverhalten, also insbesondere in Produkt- und Serviceleistung. Je exakter Versprechen und Leistung zusammenfallen, desto besser das Image in der Zielgruppe. Dies gilt in gleichem Umfang für B2B- wie B2C-Marken.

Mehr zum Thema:  Digitaler Wandel: Wie B2B-Marken relevant bleiben

Digitalisierung betrifft die Grundlagen von Marken

Und nun die Digitalisierung: Die Digitalisierung ist ein Einfluss, der auf die Markenführung an vielen Stellen wirkt. Die Digitalisierung beeinflusst, wie Produkte genutzt werden, wie Menschen miteinander kommunizieren, welche Reaktionszeiten im Service akzeptabel sind, welcher Umfang an Informationen zur Verfügung steht, usw. Für eine Marke – egal ob Unternehmens- oder Produktmarke – sind diese Faktoren bereits in der Konzeptphase zu berücksichtigen und später dann in der Vermarktung so umzusetzen, dass sie das Markenversprechen unterstützen. Das bedeutet, dass die Digitalisierung mitzudenken ist, wenn es um die Grundlagen der Marke geht. Und zwar nicht allein im Sinne von Produkteigenschaften, sondern auch in den Disziplinen Service und Kommunikation.

Digitalisierung und Markenführung gehören zusammen wie Marke und Zielgruppe. Das beginnt bei Unternehmensmarken mit der Frage, inwieweit die Digitalisierung in der eigenen Branche bereits Einzug gehalten hat und wie die eigene Firma im Vergleich zur Konkurrenz dasteht. Denn speziell bei Unternehmensmarken wirkt sich die Digitalisierung oft auf Erwartungen an die Serviceleistungen aus. Dann kann aus der Unique Selling Proposition zum Beispiel eine Unique Service Proposition werden, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, indem digitale Kanäle genutzt werden, um 24/7-Real-Time-Serviceleistung anzubieten. Speziell in Branchen, in denen technologische Vorteile zwischen den Anbietern kaum auszumachen sind, müssen sich Unternehmen alternativ differenzieren, wenn sie nicht ausschließlich im Preiswettbewerb stehen wollen.

Digitalisierung und Markenführung sind eine Frage der Kultur

Die Herausforderung für die Unternehmen besteht dabei meist weniger darin, die technologischen Voraussetzungen zu schaffen, um zum Beispiel eine digitale 24/7-Real-Time-Serviceleistungen anzubieten. Viel schwieriger sind Widerstände in der Belegschaft zu überwinden, in denen oft Angst vor Veränderung mitschwingt. Wenn aber Markenversprechen (Serviceleistung) und Markenverhalten (schlechter Service) bei der Zielgruppe deutlich auseinanderfallen, wird das Image des Unternehmens beschädigt. Daher besteht eine der großen Aufgaben der Markenführung in der Digitalisierung darin, Veränderungsbereitschaft im eigenen Unternehmen zu erzeugen. Die Möglichkeiten, die sich mit fortschreitender Digitalisierung ergeben werden, werden dazu führen, dass sich veränderte USPs entwickeln. Gewinnen werden dabei die Unternehmen, die offen auf Veränderungsmöglichkeiten reagieren und die Potenziale der Digitalisierung schnell in Produkte und Services umsetzen. Die Digitalisierung wird sich nicht verhindern lassen, aber sie kann mitgestaltet werden. Und Gestalten ist die Kernaufgabe von Markenführung.

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