Purpose-Statement: Zeitgeist oder Strategie?

Die Diskussion, ob Unternehmen ein Purpose-Statement brauchen oder nicht, hat wieder Fahrt aufgenommen. Nachdem von Finanzinvestoren gefordert wurde, Unternehmen sollen sich auf ihr Geschäft konzentrieren und nicht auf die Weltrettung, bewegt sich die Diskussion zwischen zwei Polen: Auf der einen Seite steht der Vorwurf, mit einem Purpose-Statement allein dem Zeitgeist zu frönen, dem auf der anderen Seite entgegnet wird, den strategischen Mehrwert eines Purpose-Statements nicht zu verstehen. Was ist dran an der Diskussion und wie ist sie einzuordnen?

Generell ist festzuhalten, dass kein Unternehmen ein Purpose-Statement braucht. Ebenso generell ist aber auch festzuhalten, dass Unternehmen nicht außerhalb ihres gesellschaftlichen Rahmens operieren können. Purpose-StatementAufgabe des Purpose-Statement ist es, die Brücke zu schlagen zwischen gesellschaftlicher Verantwortung und wirtschaftlicher Ausrichtung – und das auf Basis der besonderen Expertise des Unternehmens. In diesem Sinne erfüllt ein Purpose-Statement folgende Aufgaben:

  • Es hält fest, dass ein Unternehmen einen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Beitrag erfüllen soll
  • Es definiert, welche besondere Leistung des Unternehmens, seine Expertise, genutzt werden soll, um diesen Beitrag zu leisten
  • Es liefert den Rahmen für ein gemeinsames Verständnis der Unternehmensausrichtung, die sich in Strategie, Vertrieb, Auftritt, etc.  manifestiert.

Das Purpose-Statement schafft eine Plattform, auf deren Basis die Steuerung eines Unternehmens oder einer Marke systematisch möglich ist. Das wiederum ist der Grundstein für Wertschöpfung im Einklang mit den Erwartungen, die an Unternehmen gestellt werden. Und diese verändern sich messbar in Richtung höherer Verantwortung von Unternehmen für die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen.

Die Meaningful-Brands-Studie hat schon 2019 eindeutige Ergebnisse erbracht: 75 % der deutschen Verbraucher erwarten, dass Marken eine klare Haltung gegen soziale und ökologische Probleme beziehen und sich aktiv daran beteiligen, diese zu beseitigen. Noch zwei Prozentpunkte mehr bevorzugen Marken, bei denen sie das eigene Wertesystem erkennen. Eine Mehrheit der deutschen Verbraucher glaubt sogar, dass Unternehmen einen wichtigeren Beitrag zum Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik.

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Die Zahlen belegen, dass sich unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung nicht sinnvoll trennen lassen. Marken und Unternehmen müssen sich daran messen lassen, wirtschaftlich und gesellschaftlich erfolgreich zu sein. Ein Purpose-Statement zu verfassen, bedeutet daher nicht, seine unternehmerischen Ziele aus den Augen zu verlieren. Es ist viel mehr der Nachweis, dass die veränderte Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft erkannt worden ist und entsprechend in der Unternehmensstrategie berücksichtigt wird.

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