Reputationsmanagement: Haltung wird zur Mode

Das Image von Unternehmen ist ein entscheidender
Wettbewerbsfaktor. Unternehmen, die es schaffen, sich bei ihren Zielgruppen
positiv zu verankern, verfügen über einen klaren Vorteil. Die Anstrengungen,
die unternommen werden, um das Bild vom Unternehmen in der Öffentlichkeit
wohlwollend zu prägen, werden als Reputationsmanagement bezeichnet. Doch nicht
nur Unternehmen nehmen Einfluss auf ihre Reputation. Dank des Internets und der
Sozialen Medien unterliegen Firmen heute einer ständigen Kontrolle durch ihre
Kunden. Deshalb wird das Image von Unternehmen vielfach durch Einflüsse
geprägt, die vom Unternehmen nur bedingt gesteuert werden können. Das kann auf
das Reputationsmanagement erheblichen Einfluss haben. Aktuell schlägt sich dies
in einer Entwicklung nieder, die als „Haltung zeigen“ bezeichnet werden kann.

Große Krisen können ganze Branchen in ihrer Glaubwürdigkeit
beschädigen. So sind Banken und Automobilhersteller in den Augen vieler
Verbraucher aufgrund zahlreicher Rechtsstreitigkeiten unglaubwürdig geworden. Andere
Branchen und Einzelunternehmen leiden unter echten oder vermeintlichen
Vorwürfen, die teilweise nur schwer lokalisiert werden können, sich aber
hartnäckig in den sozialen Medien halten. Nachhaltig schädlich für die
Reputation von Unternehmen sind vor allem Auseinandersetzungen, die an der
Glaubwürdigkeit von Grundorientierungen nagen.

Seit geraumer Zeit lässt sich beobachten, dass Firmen mit
öffentlich vorgetragenen Überzeugungen versuchen, Haltung zu zeigen.
Plakativstes Beispiel war die Nike-Kampagne mit Colin
Kaepernick. Mit dieser Kampagne hat das US-Unternehmen öffentlich Stellung in
einer Auseinandersetzung bezogen, in der auch der US-Präsident sich
positioniert hatte. Im Sinne des Geschäftserfolgs scheint Nike damit nicht
schlecht gefahren zu sein: Absatz und Umsatz sind danach gestiegen. Beim
Reputationsmanagement haben Erhebungen, die direkt nach Veröffentlichung der
Kampagne durchgeführt wurden, ein anderes Bild ergeben. Dort sanken die Zustimmungswerte
zur Marke, was allerdings aufgrund der gewünschten Polarisierung nicht anders
zu erwarten war.

Mehr zum Thema:  Integrierte Kommunikation: Interview mit Günter Lewald

Generell lässt sich das Thema in zwei Aspekte aufteilen: es
ist für Unternehmen heute unausweichlich, Haltung zu zeigen. Ob dies aber in
Form politischer Polarisierung dauerhaft erfolgreich sein kann, wird sich erst noch
zeigen müssen.

Haltung zu zeigen, muss nicht mit politisch polarisierenden
Botschaften gleichgesetzt werden. Haltung zeigt aus Sicht der Verbraucher schon,
wer hält, was er verspricht. Eine jüngst veröffentlichte Studie hat gezeigt,
dass die „Experience Gap“ – die Lücke zwischen Marketingversprechen und
Produkterlebnis – Unternehmen Millionen kostet. Und diese ist im Augenblick bei
den Automobilherstellern auch laut der Studie am greifbarsten.

Vertrauenswürdig
Aus Sicht der Kunden eine einfache Entscheidung:
wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, und wenn er auch die Wahrheit spricht

Was bedeutet das für Unternehmen? Zunächst einmal ganz
einfach, dass vermarkteter Anspruch und erlebte Wirklichkeit nicht zu weit
auseinanderfallen dürfen. Eine Binsenwahrheit, die aber in vielen Unternehmen
in Vergessenheit geraten zu sein scheint. Wer ein Corporate Image aufbaut, dem
keine passende Corporate Identity zugrunde liegt, schafft sich ein Problem. Das
Versprechen, saubere Autos auf höchstem Niveau zu liefern, braucht eine
Grundlage im Unternehmen, sauber zu arbeiten. Strafbewährtes Handeln steht dazu
in einem klaren Widerspruch. Reputationsmanagement wird so zum Krisenmanagement.

Unternehmen müssen Kulturen entwickeln und vermitteln, die eine Basis für das Corporate Image bilden und es stützen. Gerade weil heute jede noch so kleine Verfehlung ausgiebig in sozialen Netzen diskutiert wird, ist es unerlässlich, vertrauenswürdig zu bleiben. Und das beginnt bei der eigenen Unternehmenskultur: Wer Rechtschaffenheit predigt, aber illegales Vorgehen akzeptiert, schadet dem Unternehmen, der Marke und nicht zuletzt auch allen Mitarbeitern, die sich in Sippenhaft für ein Verhalten sehen, mit dem sie sich weit überwiegend nicht identifizieren.

Mehr zum Thema:  Strategische Kommunikation: Content Marketing planen

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.