Die Formulierung des Leitbilds ist in der Regel der erste Schritt auf einem längeren Weg. Aus dem Leitbild ergeben sich die Rahmenbedingungen für die Kultur des Unternehmens, seine Kommunikation mit den Stakeholdern, seinen Auftritt und seine Strategie insgesamt. Zusammengenommen prägen diese Faktoren die Unternehmensmarke. Eine besondere Herausforderung liegt in diesem Prozess oft in der Aufgabe, das Leitbild „greifbar“ zu machen und speziell als Marke erlebbar. Dieser Transfer gelingt am besten, indem ein Markenschlüssel, ein Markensteuerrad, Marken-DNA oder ein vergleichbares Modell eingesetzt wird.
Das Leitbild zu entwickeln, ist für Unternehmen der Ausgangspunkt, sich mit den eigenen mittel- und längerfristigen Zielen zu beschäftigen. Dies passiert im ersten Schritt in einer abstrakteren Form, die es möglich macht, komplexe Zusammenhänge zusammenzufassen und eine übergeordnete Vision zu formulieren. Aus dieser Vision leiten sich dann Corporate Design, Corporate Culture, Corporate Behavior und Corporate Communications ab. In der Praxis stellt die Operationalisierung der Vision viele Unternehmen vor Herausforderungen:
- Wie passen Vision und Marke zueinander?
- Welche Implikationen ergeben sich aus den Unternehmenswerten für die Markenwerte?
- Wie schafft man eine Markenpositionierung, die sich aus der Vision ableitet?
Mit dem Leitbild, der Corporate Identity, ist die Basis der Unternehmensmarke definiert. Mit Hilfe eines systematischen Werkzeugs wie Markenschlüssel oder Marken-DNA kann die abstrakte Vision in eine konkrete Beschreibung überführt werden, die dann wiederum Basis für konkrete Vermarktungsmaßnahmen ist.
Auch wenn sich die verschiedenen Modelle in Teilen unterscheiden, lässt sich grundsätzlich ein vergleichbares Herangehen definieren. Um die Marke zu definieren und insbesondere festzulegen, wodurch sie sich unterscheidet, werden folgende Fragen beantwortet:
- In welchem Umfeld bewegt sich die Marke?
- Welchen Nutzen bietet die Marke (faktisch/emotional)?
- Welche Kompetenz(-Beweisführung) hat die Marke?
- Welche Eigenschaften prägen die Marke?
Durch die Beantwortung dieser Fragen wird die Vision operationalisiert und in konkrete Beschreibungen überführt. Das ergibt ein klares Bild der Marke und das macht es möglich, den USP oder UAP der Marke zu definieren.
Vor allem hilft es aber allen Beteiligten, ein gemeinsames Verständnis der Marke zu entwickeln und im Sinne der Corporate Identity zu positionieren. Das ist ein wesentlicher Schritt in Richtung eines konsistenten Auftritts gegenüber allen internen und externen Stakeholdergruppen.
Bei Unternehmensmarken wirkt sich dies in vielen Bereiche aus: Unternehmensvermarktung, Employer Branding oder Sponsoring-Aktivitäten sind oft in verschiedenen Bereichen angesiedelt, sollen aber auf die gleichen Ziele einzahlen und das gleiche Bild vermitteln. Das gelingt nicht immer ohne Reibungsverluste, wenn selbst intern nicht eindeutig definiert ist, wofür die Marke steht. Dies wiederum ist in der externen Wahrnehmung dann häufig der Grund, warum das Markenprofil nicht klar ausgeprägt ist. In letzter Konsequenz fallen Fremd- und Selbstbild schließlich auseinander und Investitionen in Vermarktungsaktivitäten erreichen das Gegenteil vom beabsichtigten Ziel.
Mit dem oben beschriebenen systematischen Vorgehen wird dieser Gefahr von Anfang an vorgebeugt, indem ein gemeinsames Markenverständnis, die Marken-DNA, definiert wird, das sich in den Vermarktungsaktivitäten wiederfindet.