Das SABRE-Framework: Ein Modell für Purpose-Statements

In der modernen Wirtschaft verlangen Stakeholder von Unternehmen mehr als nur Gewinnmaximierung. Investoren, Kunden, Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit erwarten von Unternehmen, dass sie ihren gesellschaftlichen Beitrag klar definieren und kommunizieren. An dieser Stelle kommt das SABRE-Framework ins Spiel, ein Modell, das Führungskräften hilft, wirkungsvolle und glaubwürdige Purpose-Statements zu entwickeln.

Die Notwendigkeit von Purpose-Statements

Purpose-Statements, auch Unternehmenszwecke genannt, sind mehr als nur leere Versprechen. Sie definieren die Existenzberechtigung eines Unternehmens und liefern eine klare Orientierung für die Strategie und das tägliche Handeln. Studien belegen, dass ein klar formulierter Unternehmenszweck das Vertrauen der Mitarbeiter stärkt, die Kundenloyalität erhöht und die langfristige finanzielle Leistung verbessert (Kiel et al., 2017). Doch trotz dieser Vorteile haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, Purpose-Statements zu formulieren, die sowohl inspirierend als auch umsetzbar sind.

Hier setzt das SABRE-Framework an. Es bietet eine strukturierte Methode, um sicherzustellen, dass ein Purpose-Statement authentisch, glaubwürdig und handlungsorientiert ist. In diesem Beitrag wird das SABRE-Framework vorgestellt und dessen Vorteile sowie der praktische Einsatz erläutert.

Was ist das SABRE-Framework?

Das SABRE-Framework besteht aus fünf Dimensionen, die sowohl den Inhalt als auch die Formulierung eines Purpose-Statements betreffen. Es hilft Führungskräften, den Unternehmenszweck klar zu formulieren und sicherzustellen, dass er in der Praxis tatsächlich gelebt wird. Die fünf Dimensionen des Frameworks sind:

1. Societal (Gesellschaftlich)
2. Authentic (Authentisch)
3. Believable (Glaubwürdig)
4. Relevant to Beneficiaries (Relevant für Begünstigte)
5. Engaging (Ansprechend)

1. Societal: Der gesellschaftliche Beitrag

Die erste Dimension des SABRE-Frameworks fordert, dass der Unternehmenszweck explizit den Beitrag des Unternehmens zu einem gesellschaftlichen, menschlichen oder ökologischen Ziel benennt. Viele Unternehmen machen hier den Fehler, nur allgemeine Aussagen zu treffen oder den Zweck mit Profitmaximierung zu verwechseln. Studien zeigen jedoch, dass Purpose-Statements, die konkrete soziale oder ökologische Ziele benennen, stärker mit dem Verhalten der Stakeholder korrelieren (Porter & Kramer, 2011).

Ein gut formuliertes Statement benennt klar das Problem, das das Unternehmen lösen will. Ein Beispiel hierfür könnte eine Organisation sein, die sich darauf fokussiert, die Gesundheit und das Wohlbefinden der Menschen durch innovative Technologien zu verbessern. Diese Art von Zweck ist spezifisch, gesellschaftlich relevant und greifbar.

2. Authentic: Die Authentizität des Unternehmenszwecks

Die zweite Dimension des Frameworks betont die Authentizität des Purpose-Statements. Ein Unternehmenszweck ist nur dann glaubwürdig, wenn er mit den tatsächlichen Handlungen und Entscheidungen des Unternehmens übereinstimmt. Wenn der Zweck nicht mit den täglichen Aktivitäten in Einklang steht, riskieren Unternehmen, das Vertrauen ihrer Stakeholder zu verlieren. Diese sogenannte „Purpose-Washing“ kann zu Reputationsschäden führen (Hurth et al., 2018).

Ein authentischer Unternehmenszweck muss in den täglichen Entscheidungen und Handlungen der Organisation erkennbar sein. Ein Unternehmen, das behauptet, sich für ökologische Nachhaltigkeit einzusetzen, sollte beispielsweise konkrete Schritte in Richtung CO2-Reduktion unternehmen und diese klar kommunizieren.

3. Believable: Die Glaubwürdigkeit des Zwecks

Eine der größten Herausforderungen bei der Entwicklung eines Purpose-Statements ist die Glaubwürdigkeit. Viele Unternehmenszwecke sind entweder zu vage oder zu ambitioniert, sodass sie in der Realität nicht umgesetzt werden können. Die Glaubwürdigkeit eines Purpose-Statements wird dadurch gestärkt, dass es realistische Ziele setzt und aufzeigt, wie das Unternehmen seine Ressourcen einsetzen kann, um diese zu erreichen.

Ein glaubwürdiger Zweck könnte beispielsweise darin bestehen, die Effizienz der globalen Lieferketten zu steigern, um Ressourcenverschwendung zu minimieren. Diese Art von Zweck ist spezifisch und umsetzbar, da das Unternehmen auf bestehende Prozesse und Fähigkeiten zurückgreifen kann.

4. Relevant to Beneficiaries: Relevanz für die Begünstigten

Die vierte Dimension des SABRE-Frameworks fordert, dass der Unternehmenszweck klar angibt, wer von den Handlungen des Unternehmens profitiert. In vielen Purpose-Statements fehlt diese Klarheit, was dazu führt, dass die Aussage zu abstrakt bleibt und ihre Wirkung verliert. Studien zeigen, dass Purpose-Statements, die den Nutzen für konkrete Zielgruppen hervorheben, sowohl bei Mitarbeitern als auch bei Kunden eine stärkere Wirkung haben (Gartenberg et al., 2019).

Ein Beispiel hierfür wäre eine Organisation, die sich darauf konzentriert, durch ihre Dienstleistungen Menschen in ländlichen Regionen den Zugang zu sauberem Wasser zu ermöglichen. Diese Zielgruppe wird klar benannt, und der Zweck des Unternehmens wird greifbar.

5. Engaging: Die ansprechende Formulierung

Die letzte Dimension des SABRE-Frameworks bezieht sich auf die Formulierung des Purpose-Statements selbst. Ein erfolgreiches Purpose-Statement muss kurz, prägnant und inspirierend sein. Es sollte die Herzen und Köpfe der Menschen ansprechen und leicht zu merken sein. Zu lange und komplizierte Statements verlieren ihre Wirkung und werden von den Stakeholdern nicht aufgenommen.

Ein Beispiel für eine ansprechende Formulierung könnte lauten: „Innovationen für eine gesündere Welt“. Es ist kurz, inspirierend und leicht verständlich.

Vorteile des SABRE-Frameworks

Das SABRE-Framework bietet mehrere Vorteile, die Unternehmen dabei unterstützen, wirkungsvolle Purpose-Statements zu entwickeln:

• Klarheit und Struktur: Das Framework gibt Führungskräften eine klare Struktur, um den Unternehmenszweck zu formulieren und sicherzustellen, dass er alle relevanten Dimensionen abdeckt. Dies hilft, Unsicherheiten in der Formulierung zu vermeiden und klare Leitlinien für die interne und externe Kommunikation zu schaffen.
• Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Durch die Betonung von Authentizität und Glaubwürdigkeit hilft das SABRE-Framework Unternehmen, Vertrauen bei Stakeholdern aufzubauen. In einer Zeit, in der Misstrauen gegenüber Unternehmen weit verbreitet ist, ist dies von entscheidender Bedeutung.
• Praktische Umsetzbarkeit: Das Framework betont, dass Purpose-Statements nicht nur inspirierend, sondern auch realistisch und umsetzbar sein müssen. Dies erleichtert es den Unternehmen, ihren Zweck in die Praxis umzusetzen und tatsächliche Veränderungen zu bewirken.
• Fokus auf den gesellschaftlichen Beitrag: Das SABRE-Framework stellt sicher, dass Unternehmen ihren Zweck in Bezug auf gesellschaftliche Herausforderungen formulieren. Dies stärkt die Relevanz des Unternehmens und unterstützt die langfristige Ausrichtung auf Nachhaltigkeit.

Einsatz des SABRE-Frameworks

Das SABRE-Framework kann in verschiedenen Phasen des Unternehmensprozesses eingesetzt werden:

1. Entwicklung eines neuen Purpose-Statements

Führungskräfte, die ein neues Purpose-Statement entwickeln, können das SABRE-Framework als Leitfaden verwenden. Jede Dimension des Frameworks bietet klare Fragen, die die Führungskräfte beantworten müssen, um sicherzustellen, dass der Zweck sowohl spezifisch als auch umsetzbar ist. Dies hilft, den Unternehmenszweck klar zu definieren und Missverständnisse zu vermeiden.

2. Überprüfung bestehender Purpose-Statements

Das SABRE-Framework kann auch verwendet werden, um bestehende Purpose-Statements zu bewerten. Unternehmen können ihre aktuellen Aussagen anhand der fünf Dimensionen überprüfen und Schwächen in der Formulierung oder Ausrichtung identifizieren. Dies ermöglicht es, Purpose-Statements zu aktualisieren und an neue gesellschaftliche Herausforderungen anzupassen.

3. Integration in die Unternehmensstrategie

Das Framework kann als strategisches Werkzeug eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass der Unternehmenszweck in allen Aspekten des Geschäftslebens verankert ist. Führungskräfte können das SABRE-Framework nutzen, um sicherzustellen, dass der Zweck nicht nur in der Kommunikation, sondern auch in der Praxis umgesetzt wird. Dies erfordert eine enge Verknüpfung des Zwecks mit den täglichen Entscheidungen und den langfristigen strategischen Zielen des Unternehmens.

Anwendung des SABRE-Frameworks

Die Implementierung des SABRE-Frameworks in der Praxis kann auf unterschiedliche Weisen erfolgen, abhängig von den individuellen Bedürfnissen und der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Dieser Abschnitt beschreibt, wie das Framework bei verschiedenen praktischen Herausforderungen eingesetzt werden kann.

1. Purpose-Statements in Start-ups

Start-ups stehen vor der besonderen Herausforderung, ihren Purpose von Anfang an klar zu definieren, da dieser die Ausrichtung des gesamten Geschäftsmodells beeinflusst. Das SABRE-Framework hilft jungen Unternehmen dabei, einen Zweck zu entwickeln, der sowohl gesellschaftlich relevant als auch für Investoren und Mitarbeiter ansprechend ist. Da Start-ups oft eine kleinere Belegschaft und begrenzte Ressourcen haben, ist es besonders wichtig, dass das Purpose-Statement authentisch und glaubwürdig ist, um Vertrauen zu schaffen.

Zum Beispiel könnte ein Start-up im Bereich nachhaltiger Energie sein Purpose-Statement mithilfe des SABRE-Frameworks entwickeln. Durch die klare Definition der gesellschaftlichen Herausforderung – die Reduktion des CO2-Ausstoßes – und die Benennung der spezifischen Zielgruppe, wie etwa kleine Unternehmen, könnte das Start-up einen Zweck formulieren, der sowohl klar als auch inspirierend ist. Die Authentizität würde durch transparente Geschäftsmodelle und konkrete Maßnahmen zur Erreichung dieses Ziels gestärkt.

2. Purpose-Überprüfung in etablierten Unternehmen

Für etablierte Unternehmen kann das SABRE-Framework als Werkzeug zur Überprüfung und Aktualisierung bestehender Purpose-Statements dienen. Viele traditionelle Unternehmen haben in der Vergangenheit Zweckbestimmungen formuliert, die sich zu sehr auf finanzielle Ziele konzentriert haben. In einer Welt, die zunehmend auf Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung setzt, müssen Unternehmen ihre Purpose-Statements anpassen, um weiterhin relevant zu bleiben.

Ein Beispiel wäre ein multinationales Unternehmen in der Konsumgüterindustrie, das ursprünglich ein sehr produktorientiertes Purpose-Statement hatte. Mithilfe des SABRE-Frameworks könnte das Unternehmen den Zweck neu formulieren, indem es den Fokus auf die gesellschaftlichen Auswirkungen seiner Produkte verlagert. Dies könnte bedeuten, den Beitrag des Unternehmens zur Reduktion von Plastikmüll oder zur Förderung von Fair-Trade-Produkten klarer zu kommunizieren.

3. Purpose-Statements für Non-Profit-Organisationen

Auch Non-Profit-Organisationen können vom SABRE-Framework profitieren. Da diese Organisationen oft auf den gesellschaftlichen Beitrag fokussiert sind, hilft das Framework dabei, ihre Purpose-Statements noch präziser und glaubwürdiger zu formulieren. Non-Profits stehen häufig vor der Herausforderung, ihre Mission so zu kommunizieren, dass sie nicht nur Spender anspricht, sondern auch die Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit gewinnt.

Ein Beispiel könnte eine Non-Profit-Organisation sein, die sich für die Bekämpfung von Hunger in ländlichen Regionen einsetzt. Das SABRE-Framework würde der Organisation helfen, ihren Zweck durch die klare Benennung der Zielgruppen – in diesem Fall die betroffenen Gemeinden – und die Formulierung spezifischer, erreichbarer Ziele zu schärfen. Eine prägnante und ansprechende Formulierung des Statements würde dazu beitragen, mehr Aufmerksamkeit und finanzielle Unterstützung zu generieren.

Herausforderungen bei der Umsetzung des SABRE-Frameworks

Obwohl das SABRE-Framework eine wertvolle Unterstützung bietet, gibt es einige Herausforderungen, die bei seiner Umsetzung auftreten können:

1. Komplexität der Formulierung

Viele Führungskräfte tun sich schwer damit, einen Purpose zu formulieren, der sowohl kurz und prägnant als auch aussagekräftig ist. Die Dimension „Engaging“ im SABRE-Framework fordert eine inspirierende Formulierung, was für Unternehmen, die in stark regulierten oder technisch komplexen Branchen tätig sind, schwierig sein kann. Hier kann es hilfreich sein, externe Berater oder Kommunikationsspezialisten hinzuzuziehen, um die Klarheit und Eingängigkeit der Botschaft zu verbessern.

2. Konsistenz zwischen Zweck und Handlungen

Die Dimension „Authentic“ verlangt, dass der Unternehmenszweck mit den täglichen Handlungen und Entscheidungen übereinstimmt. Dies ist oft leichter gesagt als getan, insbesondere in großen, multinationalen Unternehmen mit komplexen Strukturen. Unternehmen müssen Mechanismen zur kontinuierlichen Überprüfung ihrer Maßnahmen entwickeln, um sicherzustellen, dass der Zweck nicht nur ein leeres Versprechen bleibt. Regelmäßige Feedbackschleifen, z. B. durch Mitarbeiterumfragen oder Stakeholder-Befragungen, können helfen, diese Konsistenz zu gewährleisten.

3. Messbarkeit und Glaubwürdigkeit

Die Dimension „Believable“ betont die Notwendigkeit, den Zweck in erreichbare Ziele zu übersetzen. Viele Unternehmen kämpfen damit, realistische und messbare Ziele zu formulieren, insbesondere wenn sie in dynamischen Branchen tätig sind, in denen sich Marktbedingungen schnell ändern können. In diesen Fällen kann es sinnvoll sein, den Zweck in kleinere, kurzfristige Meilensteine zu unterteilen und die Fortschritte regelmäßig zu evaluieren. Die Einführung von Key Performance Indicators (KPIs), die auf den Purpose abgestimmt sind, kann die Umsetzung des SABRE-Frameworks unterstützen.

Fazit: Die Rolle des SABRE-Frameworks in der Unternehmensführung

Das SABRE-Framework bietet eine interessabte Methode, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Purpose-Statements zu optimieren und in die Praxis umzusetzen. Es stellt sicher, dass Unternehmenszwecke nicht nur inspirierend, sondern auch realistisch und glaubwürdig sind. Indem es Führungskräften hilft, den gesellschaftlichen Beitrag klar zu formulieren und sicherzustellen, dass dieser Beitrag authentisch und umsetzbar ist, stärkt das SABRE-Framework das Vertrauen von Stakeholdern und verbessert die langfristige Leistung des Unternehmens.

In einer Welt, in der soziale und ökologische Verantwortung eine immer wichtigere Rolle spielt, wird die Fähigkeit eines Unternehmens, einen klaren und authentischen Zweck zu kommunizieren, zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Das SABRE-Framework bietet den notwendigen Leitfaden, um diese Aufgabe zu bewältigen und sicherzustellen, dass Unternehmen nicht nur an den aktuellen Marktbedingungen, sondern auch an den langfristigen Bedürfnissen der Gesellschaft ausgerichtet sind.