Risiken und Herausforderungen bei der Formulierung von Purpose Statements

Im Kontext von Change Management und Transformation hat sich das Purpose Statement als ein zentrales Instrument zur Steuerung von Unternehmensstrategien etabliert. Purpose Statements definieren den übergeordneten Zweck einer Organisation und dienen als Leitbild, das sowohl intern zur Motivation der Mitarbeitenden als auch extern zur Kommunikation der Unternehmenswerte genutzt wird. Trotz ihrer Bedeutung birgt die Formulierung von Purpose Statements erhebliche Risiken und Herausforderungen. Diese Analyse beleuchtet die häufigsten Fehler bei der Formulierung von Purpose Statements und untersucht die daraus resultierenden Implikationen für Unternehmen.

Definition des Purpose Statements

Ein Purpose Statement beschreibt den fundamentalen Zweck eines Unternehmens, der über die bloße Erzielung von Profiten hinausgeht. Es adressiert die langfristige Vision und die gesellschaftliche Verantwortung, die das Unternehmen übernimmt. In der Literatur wird das Purpose Statement häufig als „Leitstern“ beschrieben, der den strategischen Kurs eines Unternehmens vorgibt (Craig & Snook, 2014).

Fehler 1: Unpräzise Formulierungen

Ein häufiges Problem bei der Entwicklung von Purpose Statements ist deren unpräzise Formulierung. Vage Aussagen wie „Wir wollen die Welt verbessern“ sind zwar wohlmeinend, bieten jedoch keine klare Orientierung oder Handlungsanweisung. Sie lassen zu viel Interpretationsspielraum und sind oft nicht spezifisch genug, um als handlungsleitendes Prinzip zu dienen.

Beispiel: Ein multinationales Unternehmen könnte in seinem Purpose Statement angeben, „weltweit positive Veränderungen“ bewirken zu wollen. Diese Aussage lässt jedoch offen, auf welche Weise und in welchen Bereichen diese Veränderungen angestrebt werden sollen, was zu einer diffusen strategischen Ausrichtung führen kann.

Besserer Ansatz: Um die Präzision eines Purpose Statements zu gewährleisten, sollte es klar definierte und messbare Ziele beinhalten. Eine präzisere Formulierung könnte lauten: „Unser Ziel ist es, durch nachhaltige Innovationen die Lebensqualität in urbanen Gebieten weltweit zu verbessern.“ Solche spezifischen Aussagen bieten einen klaren Handlungsrahmen und erleichtern die Umsetzung der Unternehmensstrategie.

Fehler 2: Überambitionierte Zielsetzungen

Ein weiteres Risiko bei der Formulierung von Purpose Statements besteht darin, Ziele zu setzen, die kaum realisierbar sind. Überambitionierte Purpose Statements können zu unrealistischen Erwartungen führen, was in der Folge zu Frustration bei Mitarbeitenden und Stakeholdern sowie zu einem Verlust der Glaubwürdigkeit führen kann.

Beispiel: Ein Start-up im Bereich der grünen Technologie könnte in seinem Purpose Statement das Ziel formulieren, „weltweit führend in der Bekämpfung des Klimawandels“ zu werden. Diese Zielsetzung erscheint angesichts der begrenzten Ressourcen und Reichweite eines Start-ups unrealistisch und könnte schnell als Überheblichkeit wahrgenommen werden.

Besserer Ansatz: Ein effektives Purpose Statement sollte ambitioniert, aber realistisch sein. Es sollte die Vision des Unternehmens widerspiegeln, ohne dabei die tatsächlichen Fähigkeiten und Ressourcen zu überschätzen. Beispielsweise könnte das Purpose Statement eines Start-ups lauten: „Wir entwickeln innovative Lösungen, um den Energieverbrauch in städtischen Gebäuden weltweit zu reduzieren.“ Diese Aussage ist ambitioniert, bleibt aber im Rahmen der möglichen Handlungsoptionen des Unternehmens.

Fehler 3: Mangelnde Authentizität

Authentizität ist ein zentraler Faktor für die Wirksamkeit eines Purpose Statements. Studien zeigen, dass ein Purpose Statement, das nicht die wahren Werte und Überzeugungen eines Unternehmens widerspiegelt, das Risiko birgt, von Mitarbeitenden und Kunden als unglaubwürdig wahrgenommen zu werden (Gulati, 2019). Ein Purpose Statement, das primär dem aktuellen Trend folgt, ohne in der Unternehmensidentität verankert zu sein, kann das Vertrauen in die Organisation untergraben.

Beispiel: Ein Unternehmen, das in der Vergangenheit stark profitorientiert agiert hat, könnte versuchen, sich durch ein Purpose Statement als sozialverantwortlich zu positionieren. Wenn diese neue Ausrichtung nicht durch konkrete Maßnahmen unterstützt wird, entsteht eine Diskrepanz zwischen Aussage und tatsächlichem Handeln, was zu einem Vertrauensverlust führt.

Besserer Ansatz: Die Entwicklung eines authentischen Purpose Statements setzt eine tiefgehende Analyse der Unternehmenskultur, -werte und -ziele voraus. Ein authentisches Statement könnte beispielsweise lauten: „Wir setzen uns dafür ein, durch verantwortungsbewusste Geschäftsstrategien und Innovationen einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten.“ Diese Aussage spiegelt die Identität und langfristige Vision des Unternehmens wider und stärkt dessen Glaubwürdigkeit.

Fehler 4: Fehlende Mitarbeiterbeteiligung

Ein Purpose Statement, das ohne Einbindung der Mitarbeitenden entwickelt wird, läuft Gefahr, auf Ablehnung zu stoßen oder ignoriert zu werden. Die Einbeziehung verschiedener Perspektiven innerhalb des Unternehmens ist entscheidend, um ein Purpose Statement zu formulieren, das breit akzeptiert und unterstützt wird (Kotter, 1996).

Beispiel: Wenn die Führungsebene eines Unternehmens ein Purpose Statement entwickelt, das stark technologieorientiert ist, während die Mehrheit der Belegschaft den Fokus auf soziale Verantwortung legt, entsteht ein Missverhältnis zwischen der Unternehmensausrichtung und den Erwartungen der Mitarbeitenden.

Besserer Ansatz: Die Formulierung eines Purpose Statements sollte ein kollaborativer Prozess sein, der die Meinungen und Werte der Mitarbeitenden einbezieht. Dies fördert die Akzeptanz und die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Purpose Statement. Ein partizipativ entwickeltes Statement könnte lauten: „Gemeinsam gestalten wir innovative und nachhaltige Lösungen, die sowohl wirtschaftlichen Erfolg als auch sozialen Nutzen maximieren.“

Fehler 5: Starrheit und Unflexibilität

Ein Purpose Statement sollte einerseits eine langfristige Vision verkörpern, andererseits aber auch flexibel genug sein, um auf Veränderungen in der Unternehmensumwelt reagieren zu können. Ein zu eng gefasstes Purpose Statement kann die Anpassungsfähigkeit eines Unternehmens einschränken und es in seiner Entwicklung behindern.

Beispiel: Ein Unternehmen, das sich in seinem Purpose Statement auf ein spezifisches Produkt oder eine bestimmte Technologie fokussiert, könnte Schwierigkeiten haben, seine strategische Ausrichtung anzupassen, wenn sich der Markt ändert und das Produkt an Relevanz verliert.

Besserer Ansatz: Ein erfolgreiches Purpose Statement definiert einen übergeordneten Zweck, der genügend Flexibilität für zukünftige Entwicklungen lässt. Ein Beispiel hierfür wäre: „Wir setzen auf kontinuierliche Innovation, um den sich wandelnden Bedürfnissen unserer Kunden gerecht zu werden.“ Diese Formulierung lässt Raum für Veränderungen und unterstützt die langfristige Anpassungsfähigkeit des Unternehmens.

Fehler 6: Kulturelle Sensibilität und Internationalität

In einer globalisierten Wirtschaft müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihr Purpose Statement auch in unterschiedlichen kulturellen Kontexten relevant und verständlich ist. Kulturelle Unterschiede können dazu führen, dass ein Purpose Statement, das in einem Land gut funktioniert, in einem anderen Land auf Unverständnis oder Ablehnung stößt.

Beispiel: Ein Unternehmen, das in verschiedenen Märkten weltweit tätig ist, könnte in seinem Purpose Statement einen stark individualistischen Ansatz wählen, der in westlichen Kulturen gut ankommt. In kollektivistisch orientierten Gesellschaften könnte dies jedoch als unangemessen oder unsensibel empfunden werden.

Besserer Ansatz: Ein global ausgerichtetes Purpose Statement sollte kulturell sensitiv formuliert sein und universelle Werte ansprechen. Ein Beispiel für ein solches Statement könnte lauten: „Wir entwickeln Lösungen, die das Leben von Menschen weltweit verbessern und die Vielfalt der Kulturen respektieren.“ Diese Formulierung berücksichtigt unterschiedliche kulturelle Kontexte und unterstützt die internationale Relevanz des Unternehmens.

Die Risiken eines schlecht formulierten Purpose Statements

Ein schlecht formuliertes Purpose Statement kann weitreichende negative Auswirkungen auf ein Unternehmen haben. Zu den größten Risiken zählen:

• Glaubwürdigkeitsverlust: Ein Purpose Statement, das nicht mit den tatsächlichen Handlungen und der Kultur des Unternehmens übereinstimmt, führt zu einem Vertrauensverlust bei Kunden, Partnern und Mitarbeitenden (Kraemer, 2018).
• Motivationsverlust: Mitarbeitende, die sich nicht mit dem Purpose Statement identifizieren können, zeigen oft geringere Motivation und Bindung an das Unternehmen, was zu einer erhöhten Fluktuation und geringerer Produktivität führen kann (Deci & Ryan, 2000).
• Reputationsschäden: Ein Purpose Statement, das in verschiedenen kulturellen oder geografischen Kontexten missverstanden wird, kann die internationale Reputation des Unternehmens schädigen und den Markteintritt in neue Regionen erschweren.

Zwischenfazit: Die Entwicklung eines wirksamen Purpose Statements

Die Formulierung eines Purpose Statements ist ein kritischer Prozess im Rahmen von Change Management und Transformation. Es bietet die Möglichkeit, die Identität und die langfristigen Ziele eines Unternehmens klar zu definieren und eine gemeinsame Richtung vorzugeben. Der Prozess erfordert jedoch eine sorgfältige Abwägung und eine tiefgehende Analyse der eigenen Unternehmenswerte und -ziele.

Ein erfolgreiches Purpose Statement zeichnet sich durch Präzision, Realismus, Authentizität, Mitarbeiterbeteiligung, Flexibilität und kulturelle Sensibilität aus. Unternehmen, die diese Aspekte berücksichtigen, können ein Purpose Statement entwickeln, das sowohl intern als auch extern positive Wirkungen entfaltet und die Grundlage für nachhaltigen Erfolg legt.

Erfolgsfaktoren für ein Purpose Statement

Um den Prozess der Formulierung eines Purpose Statements weiter zu konkretisieren, lassen sich mehrere Erfolgsfaktoren identifizieren, die im wissenschaftlichen Diskurs als entscheidend gelten:

1. Strategische Kohärenz: Ein Purpose Statement muss mit der übergeordneten Unternehmensstrategie in Einklang stehen. Es sollte nicht isoliert entwickelt, sondern als integraler Bestandteil der Gesamtstrategie verstanden werden. Laut Porter und Kramer (2011) stärkt ein kohärentes Purpose Statement die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens, indem es langfristige Wertschöpfung in den Vordergrund stellt.
2. Langfristige Orientierung: Ein Purpose Statement sollte eine Vision repräsentieren, die über kurzfristige Geschäftsziele hinausgeht. Es ist ein Instrument, das langfristige Orientierung bietet und die kontinuierliche Entwicklung des Unternehmens unterstützt. Studien zeigen, dass Unternehmen, die eine langfristige Orientierung in ihren Purpose Statements verankern, widerstandsfähiger gegenüber wirtschaftlichen Schwankungen sind (Eccles et al., 2014).
3. Mitarbeiterzentrierung: Der Erfolg eines Purpose Statements hängt stark von der Identifikation und Akzeptanz der Mitarbeitenden ab. Ein Purpose Statement sollte nicht nur von der Unternehmensführung vorgegeben, sondern in einem Prozess der Mitgestaltung entwickelt werden, der die Belegschaft einbezieht. Dies erhöht die Relevanz und die Wahrscheinlichkeit, dass das Purpose Statement tatsächlich in den täglichen Arbeitsprozessen gelebt wird (Goffee & Jones, 1996).
4. Externe Relevanz: Neben der internen Akzeptanz muss ein Purpose Statement auch extern glaubwürdig sein. Es sollte auf reale gesellschaftliche Herausforderungen reagieren und zeigen, wie das Unternehmen durch seine Aktivitäten einen positiven Beitrag leistet. Diese externe Relevanz schafft Vertrauen bei Kunden, Partnern und der breiten Öffentlichkeit (Freeman et al., 2007).
5. Anpassungsfähigkeit: Ein Purpose Statement sollte die Flexibilität bieten, sich an veränderte Marktbedingungen und gesellschaftliche Trends anzupassen. Dies bedeutet nicht, dass das Purpose Statement regelmäßig komplett überarbeitet werden muss, sondern dass es genug Spielraum für evolutionäre Anpassungen lässt, die den sich verändernden Kontext berücksichtigen (Teece et al., 1997).

Handlungsempfehlungen

Unter Berücksichtigung der identifizierten Risiken und Erfolgsfaktoren ergeben sich mehrere Handlungsempfehlungen für die Praxis:

1. Analyse und Reflexion: Bevor ein Purpose Statement formuliert wird, sollte eine tiefgehende Analyse der Unternehmensidentität, der Marktposition und der langfristigen Ziele durchgeführt werden. Diese Reflexion bildet die Grundlage für ein Purpose Statement, das die einzigartige DNA des Unternehmens widerspiegelt.
2. Partizipative Entwicklung: Die Einbindung von Mitarbeitenden aus verschiedenen Unternehmensbereichen in die Entwicklung des Purpose Statements ist essenziell. Durch Workshops, Umfragen und Diskussionen kann sichergestellt werden, dass das Purpose Statement die Werte und Überzeugungen der gesamten Organisation widerspiegelt.
3. Klare und messbare Ziele: Ein Purpose Statement sollte konkrete, messbare Ziele enthalten, die es ermöglichen, den Erfolg der Umsetzung zu evaluieren. Dies kann beispielsweise durch die Definition von spezifischen, auf das Purpose Statement abgestimmten KPIs (Key Performance Indicators) erfolgen.
4. Kommunikation und Implementierung: Nach der Formulierung muss das Purpose Statement klar kommuniziert und in alle relevanten Unternehmensprozesse integriert werden. Es sollte in der internen und externen Kommunikation konsequent eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass es tatsächlich zur Leitlinie für das Unternehmen wird.
5. Regelmäßige Überprüfung: Obwohl ein Purpose Statement langfristig ausgerichtet ist, sollte es regelmäßig überprüft werden, um sicherzustellen, dass es weiterhin relevant und wirksam ist. Dies kann durch jährliche Evaluierungen oder in Reaktion auf wesentliche Veränderungen im Marktumfeld geschehen.

Formulierung von Purpose Statements: Zusammenfassung

Das Purpose Statement ist mehr als nur ein modernes Schlagwort im Rahmen von Change Management und Transformation. Es ist ein strategisches Instrument, das bei richtiger Anwendung zur Schaffung einer klaren Unternehmensidentität und zur Förderung langfristiger Erfolge beitragen kann. Die Risiken, die mit einer fehlerhaften Formulierung einhergehen, sind jedoch erheblich und können im schlimmsten Fall die Glaubwürdigkeit und den Zusammenhalt eines Unternehmens untergraben.

Durch die Beachtung wissenschaftlicher Erkenntnisse und eine sorgfältige, reflektierte Vorgehensweise bei der Entwicklung eines Purpose Statements können Unternehmen diese Risiken minimieren. Ein gut formuliertes Purpose Statement dient nicht nur als Orientierung für das Unternehmen, sondern trägt auch dazu bei, Vertrauen bei Mitarbeitenden, Kunden und Partnern zu schaffen.

In einer sich ständig verändernden globalen Wirtschaft, in der Unternehmen zunehmend unter dem Druck stehen, sowohl ökonomische als auch soziale Verantwortung zu übernehmen, wird die Bedeutung von Purpose Statements weiter zunehmen. Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen und ein authentisches, kohärentes und flexibles Purpose Statement entwickeln, sind besser gerüstet, um die Chancen und Herausforderungen der Zukunft zu meistern.

Zehn schlechte Purpose-Statements

Zum Schluiß noch zehn Formulierungen, auf die man sich in vielen Unternehmen wahrscheinlich schnell einigen kann, die aber – vermutlich gerade deswegen – als Purpose-Statement ungeeignet sind:

1. „Weil wir es können.“

Das wohl unambitionierteste Purpose-Statement überhaupt. Es vermittelt keinerlei Vision oder Mehrwert. Der Eindruck, der hier entsteht, ist ein Unternehmen, das aus reinem Selbstzweck agiert – ein klarer Fall von verpasster Chance.

2. „Innovation ist unser Weg.“

Auf den ersten Blick klingt es harmlos, aber bei genauerer Betrachtung wird deutlich, dass es extrem unpräzise ist. Was bedeutet „Innovation“? Warum ist es „der Weg“? Ohne Kontext bleibt dieses Statement leer und kann auf nahezu jedes Unternehmen angewendet werden, ohne eine klare Identität zu vermitteln.

3. „Gemeinsam erfolgreich.“

Ein weiteres Beispiel für eine vage Formulierung, die keinerlei spezifische Informationen darüber gibt, wie dieses „Gemeinsam“ erreicht werden soll. Zudem ist „erfolgreich“ ein Begriff, der sehr unterschiedlich interpretiert werden kann. Es fehlen greifbare Ziele oder Werte.

4. „Für eine bessere Zukunft.“

Natürlich wünscht sich jeder eine bessere Zukunft, aber dieses Statement ist so weit gefasst und unbestimmt, dass es kaum etwas über das Unternehmen aussagt. Es bleibt völlig offen, wie das Unternehmen zu einer besseren Zukunft beitragen möchte.

5. „Wir machen mehr möglich.“

Auch hier fehlt eine konkrete Aussage. Was wird möglich gemacht? Für wen? Und vor allem: Wie? Dieses Statement könnte auf alles angewendet werden, von der Produktion von Schrauben bis zur Entwicklung von Weltraumtechnologie. Es ist schlichtweg austauschbar.

6. „Die Zukunft gestalten.“

Klingt gut, oder? Doch auch hier bleibt der Leser ratlos zurück. Es fehlt an Substanz und Klarheit, wie diese Zukunft konkret aussehen soll und auf welche Art und Weise das Unternehmen Einfluss darauf nehmen will.

7. „Vertrauen schaffen.“

Ein zentraler Wert, keine Frage. Doch als Purpose-Statement bleibt es sehr vage. Vertrauen worin? Wie wird dieses Vertrauen geschaffen? Es wäre deutlich effektiver, wenn klar wäre, auf welche Weise dieses Unternehmen Vertrauen in der Gesellschaft oder bei seinen Kunden aufbauen will.

8. „Mehr als nur ein Unternehmen.“

Dieses Statement wirft mehr Fragen auf, als es beantwortet. Was bedeutet „mehr“? Eine solche Aussage fordert geradezu dazu auf, kritisch nachzufragen, was genau dieses „Mehr“ sein soll und warum es nicht klar benannt wird.

9. „Nachhaltigkeit leben.“

Ein wichtiges Thema, das allerdings in diesem Zusammenhang sehr oberflächlich wirkt. Was bedeutet „leben“ in diesem Zusammenhang? Viele Unternehmen rühmen sich mit Nachhaltigkeit, doch ohne eine konkrete Beschreibung bleibt es lediglich eine leere Worthülse.

10. „Für unsere Kunden.“

Das vielleicht langweiligste und nichts sagendste Statement auf dieser Liste. Natürlich agiert ein Unternehmen für seine Kunden, aber was genau wird damit ausgedrückt? Es fehlt eine klare Richtung oder ein Mehrwert, der über die Selbstverständlichkeit hinausgeht.

Fazit

Ein gutes Purpose-Statement ist mehr als nur ein leeres Versprechen. Es muss die Identität eines Unternehmens widerspiegeln, klare Werte kommunizieren und zeigen, welchen Beitrag das Unternehmen zur Gesellschaft leisten möchte. Die oben genannten Beispiele zeigen, wie es nicht geht: Sie sind vage, austauschbar und oft nichts sagend. Ein Unternehmen, das es ernst meint, sollte sich die Zeit nehmen, ein Purpose-Statement zu entwickeln, das wirklich aussagekräftig und inspirierend ist – für seine Mitarbeiter, seine Kunden und die Gesellschaft als Ganzes.

Literaturverzeichnis

• Craig, N., & Snook, S. (2014). „From Purpose to Impact.“ Harvard Business Review.
• Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). „The ‚What‘ and ‚Why‘ of Goal Pursuits: Human Needs and the Self-Determination of Behavior.“ Psychological Inquiry.
• Eccles, R. G., Ioannou, I., & Serafeim, G. (2014). „The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance.“ Management Science.
• Freeman, R. E., Harrison, J. S., Wicks, A. C., Parmar, B. L., & De Colle, S. (2007). Stakeholder Theory: The State of the Art. Cambridge University Press.
• Goffee, R., & Jones, G. (1996). The Character of a Corporation: How Your Company’s Culture Can Make or Break Your Business. Harper Business.
• Gulati, R. (2019). The Purpose of Purpose. HBR Press.
• Kotter, J. P. (1996). Leading Change. Harvard Business School Press.
• Kraemer, H. M. (2018). From Values to Action: The Four Principles of Values-Based Leadership. Jossey-Bass.
• Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). „Creating Shared Value.“ Harvard Business Review.
• Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). „Dynamic Capabilities and Strategic Management.“ Strategic Management Journal.