Purpose Formulierung: Warum viele Unternehmen falsch liegen

Purpose Statements sind essenziell, um ein Unternehmen klar zu positionieren und seine Ziele deutlich zu kommunizieren. Doch viele Unternehmen setzen auf schwammige oder generische Purpose Statements, die ihrer Marke nicht gerecht werden. Hier eine Analyse von zehn Unternehmens-Purposes und warum die Purpose Formulierung nicht effektiv ist:

Purpose: „Gemeinsam stark“

• Problem: Dieser Purpose ist zu vage und allgemein. Viele Unternehmen arbeiten „gemeinsam“ oder sehen sich als „stark“. Er liefert keinen einzigartigen Wert.
• Gefahren: Verschwindet in der Masse. Kunden und Mitarbeiter verstehen nicht, was das Unternehmen besonders macht. Es fehlt der Fokus auf das „Warum“.
• Besser machen: Konkreter werden. Was bedeutet „gemeinsam stark“ für das Unternehmen? Wie wirkt sich das auf Produkte, Dienstleistungen oder Kundenbeziehungen aus?

Purpose: „Innovation für die Zukunft“

• Problem: Innovation ist ein abgenutzter Begriff. Viele Unternehmen behaupten, innovativ zu sein. Es bleibt unklar, wie diese „Innovation“ aussieht.
• Gefahren: Ohne klare Beispiele und einen spezifischen Kontext bleibt der Purpose bedeutungslos. Kunden und Mitarbeiter können sich damit schwer identifizieren.
• Besser machen: Beschreiben, wie das Unternehmen Innovation gestaltet. Zielt es auf technologische, soziale oder umweltfreundliche Innovation ab?

Purpose: „Qualität, die überzeugt“

• Problem: Qualität ist ein Grundanspruch, kein Purpose. Die Aussage ist nichtssagend und sagt nichts über den besonderen Nutzen oder die Mission des Unternehmens aus.
• Gefahren: Kunden erwarten Qualität als Standard. Ein Purpose, der sich darauf beschränkt, wirkt wenig inspirierend und unterscheidet das Unternehmen nicht vom Wettbewerb.
• Besser machen: Den Mehrwert hinter der Qualität verdeutlichen. Zum Beispiel, wie Qualität das Leben der Kunden verbessert oder einen sozialen Beitrag leistet.

Purpose: „Nachhaltigkeit leben“

• Problem: Nachhaltigkeit ist ein Modebegriff geworden. Ohne konkrete Handlungsweisen und Ziele wirkt dieser Purpose wie ein reiner Marketing-Slogan.
• Gefahren: Wirkt unglaubwürdig, wenn die Nachhaltigkeit nicht im Unternehmensalltag verankert ist. Kann zu Greenwashing-Vorwürfen führen.
• Besser machen: Den Zweck und die spezifischen Maßnahmen der Nachhaltigkeit beschreiben. Was bedeutet Nachhaltigkeit für das Unternehmen und seine Produkte konkret?

Purpose: „Menschen inspirieren“

• Problem: Dieser Purpose ist zu weit gefasst. Inspiration kann vieles bedeuten und wird hier nicht spezifiziert.
• Gefahren: Kunden und Mitarbeiter verstehen nicht, wie das Unternehmen inspiriert und warum es das tut. Der Purpose wirkt unnahbar und abstrakt.
• Besser machen: Klären, wen das Unternehmen inspirieren möchte und auf welche Weise. Ist es durch Produkte, Services oder durch gesellschaftliches Engagement?

Purpose: „Vertrauen schaffen“

• Problem: Vertrauen ist ein Ergebnis, kein Zweck. Es bleibt unklar, wie das Unternehmen Vertrauen aufbaut und warum dies sein Hauptzweck ist.
• Gefahren: Fehlende Differenzierung. Vertrauen ist in jeder Kundenbeziehung wichtig, daher braucht es mehr Tiefe, um als einzigartiger Purpose zu dienen.
• Besser machen: Den Prozess und die Maßnahmen hervorheben, die das Unternehmen einsetzt, um Vertrauen zu gewinnen und zu pflegen.

Purpose: „Global denken, lokal handeln“

• Problem: Ein alter Slogan ohne Tiefe. Es fehlt die Verbindung zum spezifischen Unternehmenskontext.
• Gefahren: Wird oft verwendet und wirkt daher abgedroschen. Mitarbeiter und Kunden sehen keinen klaren Handlungsrahmen oder ein spezifisches Ziel.
• Besser machen: Beschreiben, wie das globale Denken und lokale Handeln konkret umgesetzt wird und welche Auswirkungen es auf das Unternehmen und die Gesellschaft hat.

Purpose: „Werte schaffen“

• Problem: Zu unspezifisch. Werte können in vielen Formen entstehen: monetär, sozial, kulturell. Es bleibt offen, welcher Wert gemeint ist.
• Gefahren: Risiko der Beliebigkeit. Die Zielgruppen verstehen nicht, welche Werte das Unternehmen priorisiert und warum.
• Besser machen: Definieren, welche Werte geschaffen werden und warum. Beispielsweise soziale Werte, die das Leben der Kunden verbessern, oder wirtschaftliche Werte, die die Branche voranbringen.

Purpose: „Wir machen den Unterschied“

• Problem: Ein leerer Slogan. Ohne klare Hinweise darauf, wie und warum das Unternehmen den Unterschied macht, bleibt die Aussage bedeutungslos.
• Gefahren: Kann als reine Selbstdarstellung wahrgenommen werden. Führt zu Skepsis, wenn der „Unterschied“ nicht klar belegt ist.
• Besser machen: Konkrete Beispiele nennen, die den Unterschied zeigen. Welchen spezifischen Nutzen bringt das Unternehmen seinen Kunden oder der Gesellschaft?

Purpose: „Zukunft gestalten“

• Problem: Sehr allgemein. Jeder kann behaupten, die Zukunft zu gestalten. Der Purpose ist zu wenig greifbar und vermittelt keine einzigartige Vision.
• Gefahren: Kunden und Mitarbeiter können sich damit schwer identifizieren. Es fehlen klare Handlungsanweisungen oder ein definierter Fokus.
• Besser machen: Beschreiben, wie das Unternehmen die Zukunft gestalten will. Ist es durch technologische Innovation, Bildung oder soziales Engagement?

Die Gefahren ungenauer Purpose Formulierungen

• Glaubwürdigkeitsverlust: Ein vager oder generischer Purpose kann als oberflächlicher Marketing-Trick wahrgenommen werden, was das Vertrauen von Kunden und Mitarbeitern untergräbt.
• Fehlende Identifikation: Ohne einen klaren, inspirierenden Purpose fällt es Mitarbeitern schwer, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren und sich für dessen Ziele zu engagieren.
• Unklare Unternehmensausrichtung: Ein schwacher Purpose führt zu einer unklaren Unternehmensstrategie. Entscheidungen und Handlungen könnten inkonsistent und ziellos wirken.

Wie man es besser machen sollte

1. Spezifität: Ein Purpose sollte spezifisch sein und die einzigartige Mission des Unternehmens widerspiegeln. Er sollte klar und prägnant ausdrücken, was das Unternehmen antreibt.
2. Konkreter Nutzen: Der Purpose sollte einen konkreten Nutzen für die Kunden oder die Gesellschaft verdeutlichen. Er sollte zeigen, warum das Unternehmen existiert und welchen positiven Einfluss es anstrebt.
3. Handlungsorientiert: Ein guter Purpose gibt Mitarbeitern eine klare Orientierung und inspiriert sie zu konkretem Handeln. Er sollte mehr als nur eine Absichtserklärung sein und in die tägliche Arbeit integriert werden.
4. Messbarkeit: Es sollte möglich sein, die Erfüllung des Purposes zu messen. Dies schafft Transparenz und ermöglicht es dem Unternehmen, seine Fortschritte zu verfolgen.

Tipps für eine gute Purpose Formulierung

1. Reflektion der Unternehmensidentität: Der Purpose sollte die Identität, Werte und Kultur des Unternehmens widerspiegeln. Fragen Sie sich: Was macht uns wirklich aus?
2. Kundenperspektive einbeziehen: Überlegen Sie, was Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen erwarten und wie Sie ihr Leben verbessern oder vereinfachen können.
3. Authentisch bleiben: Vermeiden Sie Trendbegriffe und leere Phrasen. Ein Purpose muss authentisch sein und das widerspiegeln, was Ihr Unternehmen tatsächlich lebt.
4. Inspirierend und einfach: Ein Purpose sollte inspirierend und dennoch einfach genug sein, um von jedem verstanden zu werden. Er sollte emotional ansprechend sein und eine klare Vision vermitteln.
5. Langfristige Ausrichtung: Der Purpose sollte auf eine langfristige Vision abzielen, die über kurzfristige Geschäftsziele hinausgeht. Er sollte die langfristige Wirkung des Unternehmens beschreiben.
6. In die Strategie integrieren: Der Purpose sollte nicht nur eine hübsche Aussage auf der Website sein, sondern in alle strategischen Entscheidungen und Unternehmensprozesse integriert werden.

Beispiele für eine effektive Purpose Formulierung

• „Menschen zu einem gesünderen Leben inspirieren.“ Dieser Purpose ist klar, spezifisch und inspiriert sowohl Kunden als auch Mitarbeiter. Er zeigt, dass das Unternehmen einen direkten positiven Einfluss auf das Leben der Menschen anstrebt.
• „Technologie nutzen, um den Alltag einfacher zu machen.“ Eine klare Aussage, die den Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen hervorhebt und gleichzeitig die Unternehmensausrichtung verdeutlicht.

Fazit: Purpose Formulierung als Schlüssel zum Erfolg

Die Purpose Formulierung ist ein kritischer Aspekt der Unternehmensstrategie. Sie sollte sorgfältig durchdacht und mit der Vision, den Werten und der Mission des Unternehmens in Einklang gebracht werden. Ein guter Purpose hebt ein Unternehmen von der Konkurrenz ab, schafft Identifikation bei Mitarbeitern und Kunden und gibt eine klare Richtung vor. Indem man spezifisch, authentisch und handlungsorientiert ist, lässt sich ein Purpose formulieren, der nachhaltig wirkt und das Unternehmen langfristig erfolgreich macht.