Eine Kommunikationsstrategie entwickeln ist wie das Planen einer langen Reise. Man braucht eine Karte, muss das Ziel festlegen, die Route bestimmen und sicherstellen, dass man alles Notwendige im Gepäck hat. Nur so wird die Reise nicht nur erfolgreich, sondern auch angenehm. Genau so funktioniert auch die Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie: Sie bringt Struktur in das Marketing, hilft, die richtigen Entscheidungen zu treffen, und sorgt dafür, dass alle Botschaften ihr Ziel erreichen. Folgende Stufen sind dafür notwendig:
Kommunikationsstrategie entwickeln: der Prozess
1. Bestandsaufnahme: Die IST-Situation analysieren
2. Zielsetzung: Den SOLL-Zustand definieren
3. Ziele setzen: Die Kommunikationsziele formulieren
4. Zielgruppen definieren: Wissen, wen man erreichen will
5. Kernbotschaften und Inhalte entwickeln
6. Crossmediale Kommunikationsstrategie entwickeln: Die richtigen Kanäle wählen
7. Maßnahmen planen: Der Fahrplan der Kommunikation
8. KPIs festlegen: Kommunikationsstrategie entwickeln und den Erfolg messen
9. Budgetrahmen festlegen: Ressourcen gezielt einsetzen
10. Erfolgskontrolle und Optimierung: Auf Kurs bleiben
11. Dokumentation und Learnings: Wissen festhalten und weitergeben
1. Bestandsaufnahme: Die IST-Situation analysieren
Am Anfang jeder Reise steht die Bestandsaufnahme. Bevor man den Fuß auf den Gas setzt, sollte man genau wissen, wo man steht. Das gilt auch für die Kommunikationsstrategie.
Was ist die IST-Situation?
Die IST-Situation beschreibt den aktuellen Zustand der Unternehmenskommunikation. Das bedeutet: Wie tritt das Unternehmen derzeit nach außen auf? Welche Kanäle werden genutzt? Wie effektiv sind die bisherigen Maßnahmen? Welche Position nimmt das Unternehmen im Markt ein?
Ein hilfreiches Werkzeug bei dieser Analyse ist die SWOT-Analyse. Sie hilft, Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) des Unternehmens zu identifizieren und ihnen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) gegenüberzustellen. Dabei sollte man ehrlich zu sich selbst sein und die Situation so realistisch wie möglich bewerten.
Im Bild der Reise:
Stell dir vor, du möchtest eine lange Wanderung unternehmen. Bevor du losläufst, musst du wissen, wo du dich gerade befindest. Bist du bereits auf dem Berg oder noch im Tal? Hast du alle notwendigen Vorräte dabei? Ohne diese Analyse besteht die Gefahr, dass du dich verläufst oder ohne Proviant dastehst. Genauso verhält es sich mit der Kommunikationsstrategie: Ohne eine klare Bestandsaufnahme weiß man nicht, wo die Reise beginnen soll.
2. Zielsetzung: Den SOLL-Zustand definieren
Nachdem klar ist, wo man steht, muss das Ziel definiert werden – der sogenannte SOLL-Zustand. Dieser beschreibt, wie das Unternehmen in der Zukunft wahrgenommen werden soll.
Was ist der SOLL-Zustand?
Der SOLL-Zustand ist das Zielbild, das das Unternehmen anstrebt. Es geht darum, wie das Unternehmen sich auf dem Markt positionieren möchte, welche Botschaften es vermitteln will und wie es von den Zielgruppen wahrgenommen werden soll.
Die Definition des SOLL-Zustands hilft, eine klare Richtung vorzugeben. Sie legt fest, wohin die Reise gehen soll und welche Meilensteine auf dem Weg dorthin erreicht werden müssen.
Im Bild der Reise::
Den SOLL-Zustand zu definieren ist wie das Festlegen eines Reiseziels. Willst du ans Meer oder in die Berge? Je klarer das Ziel definiert ist, desto leichter lässt sich die Route dorthin planen. Ohne ein klares Ziel irrst du möglicherweise ziellos umher und verlierst wertvolle Zeit.
3. Ziele setzen: Die Kommunikationsziele formulieren
Mit dem Ziel vor Augen geht es nun darum, konkrete Kommunikationsziele zu setzen. Diese Ziele sind die Etappen, die auf dem Weg zum SOLL-Zustand erreicht werden müssen.
Was sind Kommunikationsziele?
Kommunikationsziele sind spezifische, messbare Ziele, die darauf abzielen, den SOLL-Zustand zu erreichen. Sie können sich auf verschiedene Aspekte der Kommunikation beziehen, wie zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit, die Verbesserung des Unternehmensimages oder die Erhöhung der Kundenbindung.
Eine bewährte Methode, um Kommunikationsziele zu formulieren, ist die SMART-Formel. Sie besagt, dass Ziele spezifisch (Specific), messbar (Measurable), attraktiv (Attractive), realistisch (Realistic) und terminiert (Timed) sein sollten.
Im Bild der Reise:
Stell dir vor, du planst eine lange Reise mit dem Auto. Die Kommunikationsziele sind die Zwischenstopps, an denen du Pausen machst, das Auto tankst oder die Landschaft genießt. Sie helfen dir, die Fahrt in überschaubare Abschnitte zu unterteilen und sorgen dafür, dass du dein Ziel sicher und entspannt erreichst.
4. Zielgruppen definieren: Wissen, wen man erreichen will
Ohne Zielgruppen bleibt jede Botschaft wirkungslos. Die Definition der Zielgruppen ist daher ein zentraler Schritt in der Entwicklung der Kommunikationsstrategie.
Was sind Zielgruppen?
Zielgruppen sind die Personengruppen, die mit der Kommunikation angesprochen werden sollen. Sie können sehr unterschiedlich sein und umfassen nicht nur potenzielle Kunden, sondern auch Mitarbeiter, Geschäftspartner, Medienvertreter und andere Stakeholder. Je genauer die Zielgruppen definiert sind, desto gezielter kann die Kommunikation ausgerichtet werden.
Ein modernes Werkzeug zur Zielgruppendefinition ist die Arbeit mit Personas. Personas sind fiktive Charaktere, die typische Vertreter der Zielgruppen darstellen. Sie helfen, die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppen besser zu verstehen und die Kommunikation entsprechend auszurichten.
Im Bild der Reise:
Die Zielgruppen zu definieren ist wie das Bestimmen der Passagiere auf einer Reise. Willst du mit Freunden auf einen Abenteuertrip oder mit der Familie in den entspannten Urlaub? Die Antwort auf diese Frage bestimmt, wie du die Reise planst, was du einpackst und welche Route du wählst.
5. Kernbotschaften und Inhalte entwickeln: Das Herzstück der Kommunikation
Die Kernbotschaften sind das Herzstück der Kommunikationsstrategie. Sie vermitteln die zentralen Aussagen, die das Unternehmen nach außen tragen möchte.
Was sind Kernbotschaften?
Kernbotschaften sind prägnante, klare Aussagen, die die wichtigsten Merkmale und Werte des Unternehmens zusammenfassen. Sie sollen die Zielgruppen direkt ansprechen und bleiben idealerweise im Gedächtnis haften.
Die Entwicklung der Kernbotschaften sollte sich an den zuvor definierten Zielgruppen orientieren. Dabei ist es wichtig, die Botschaften so zu formulieren, dass sie die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen treffen und gleichzeitig das Unternehmensimage stärken.
Und es kann hilfreich sein, sich eine Strategie zu überlegen, wie Botschaften leichter zu verstehen sind. So wie wir hier die Metapher der Reise gewählt haben, um die Bedeutung der einzelnen Phasen zu erklären bei der Planung der Kommunikationsstrategie. Denn Botschaften, die in Bildern oder Geschichten vermittelt werden, werden deutlich besser erinnert.
Im Bild der Reise:
Die Kernbotschaften sind wie die Hauptattraktionen einer Reise. Sie sind das, was man den Passagieren zeigt, das, was sie in Erinnerung behalten und das, worüber sie später sprechen. Wenn die Botschaften klar und überzeugend sind, bleibt die Reise positiv in Erinnerung: sie ergibt ein Bild.
6. Crossmediale Kommunikationsstrategie entwickeln: Die richtigen Kanäle wählen
In der heutigen Zeit gibt es eine Vielzahl von Kommunikationskanälen. Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie nutzt diese Kanäle gezielt und miteinander vernetzt.
Was bedeutet crossmediale Kommunikation?
Crossmediale Kommunikation bedeutet, verschiedene Kommunikationskanäle zu nutzen und diese aufeinander abzustimmen. Es geht darum, die Botschaften auf unterschiedlichen Plattformen zu verbreiten und dabei sicherzustellen, dass sie überall konsistent und wirkungsvoll sind.
Die Wahl der richtigen Kanäle hängt von den Zielgruppen ab. Während jüngere Zielgruppen vielleicht eher über Social Media erreicht werden, sind klassische Kanäle wie Print oder Fernsehen für andere Zielgruppen besser geeignet. Wichtig ist, dass die verschiedenen Kanäle sinnvoll miteinander verknüpft werden, um eine maximale Reichweite zu erzielen.
Im Bild der Reise:
Crossmediale Kommunikation ist wie das Planen einer Rundreise, bei der verschiedene Verkehrsmittel genutzt werden: das Auto, um ins Landesinnere zu fahren, das Flugzeug für größere Distanzen und das Fahrrad, um die Natur zu erkunden. Jedes Verkehrsmittel hat seine eigenen Vorteile, und die Kunst besteht darin, sie so zu kombinieren, dass die Reise reibungslos und effizient verläuft.
Planung schont Ressourcen
7. Maßnahmen planen: Der Fahrplan der Kommunikation
Mit den vorherigen Schritten sind die Grundlagen gelegt. Jetzt geht es darum, konkrete Maßnahmen zu planen, die die Kommunikationsstrategie in die Tat umsetzen.
Was sind Kommunikationsmaßnahmen?
Kommunikationsmaßnahmen sind die konkreten Aktivitäten, die unternommen werden, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Sie umfassen alle Aktionen, die im Rahmen der Kommunikationsstrategie durchgeführt werden, wie zum Beispiel Social-Media-Kampagnen, Pressemitteilungen, Events, Influencer-Marketing oder klassische Werbung.
Die Planung der Maßnahmen sollte detailliert und strukturiert erfolgen. Es ist wichtig, genau festzulegen, welche Maßnahme wann, auf welchem Kanal und in welchem Umfang umgesetzt wird.
Im Bild der Reise:
Die Maßnahmen sind wie die einzelnen Etappen einer Reise. Sie sind die konkreten Schritte, die unternommen werden, um das Ziel zu erreichen. Ohne diese Etappen bleibt die Reise nur eine Idee auf dem Papier.
8. KPIs festlegen: Kommunikationsstrategie entwickeln und den Erfolg messen
Um den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen zu überprüfen, müssen KPIs (Key Performance Indicators) festgelegt werden. Diese helfen, die Wirkung der Kommunikation zu messen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
Was sind KPIs?
KPIs sind Kennzahlen, die den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen bewerten. Sie geben Aufschluss darüber, ob die gesetzten Ziele erreicht werden und ob die Kommunikation die gewünschte Wirkung erzielt. Beispiele für KPIs in der Kommunikation sind die Reichweite von Social-Media-Beiträgen, die Anzahl der Website-Besucher, die Medienpräsenz oder die Kundenzufriedenheit.
Die Auswahl der richtigen KPIs hängt von den Zielen und den Maßnahmen ab. Es ist wichtig, dass die KPIs messbar und aussagekräftig sind, um eine fundierte Bewertung zu ermöglichen.
Im Bild der Reise:
KPIs sind wie die Kontrollpunkte auf einer Wanderung. Sie helfen, den Fortschritt zu messen und sicherzustellen, dass man auf dem richtigen Weg ist. Wenn die Wertepassen, weiß man, dass man auf dem richtigen Kurs ist. Wenn nicht, ist es Zeit, den Kompass neu auszurichten und Anpassungen vorzunehmen.
9. Budgetrahmen festlegen: Ressourcen gezielt einsetzen
Kein Plan ohne Budget. Auch in der Kommunikation müssen die finanziellen Mittel gut geplant und sinnvoll eingesetzt werden.
Was bedeutet die Festlegung des Budgetrahmens?
Der Budgetrahmen gibt vor, wie viel Geld für die Umsetzung der Kommunikationsstrategie zur Verfügung steht. Dieser Rahmen muss so gesetzt werden, dass alle notwendigen Maßnahmen finanziert werden können, ohne das Budget zu sprengen. Dabei sollte eine klare Priorisierung vorgenommen werden: Welche Maßnahmen haben den größten Impact? Wo kann eventuell gespart werden?
Die Planung des Budgets sollte flexibel sein, um auf unerwartete Ereignisse reagieren zu können. Es ist auch sinnvoll, einen Puffer für unvorhergesehene Kosten einzuplanen.
Im Bild der Reise:
Das Budget ist wie der Proviant auf einer langen Reise. Ohne ausreichende Vorräte droht man zu verhungern oder muss die Reise abbrechen. Gleichzeitig sollte man die Ressourcen nicht verschwenden, um bis zum Ende gut versorgt zu sein. Eine kluge Budgetplanung sorgt dafür, dass alle nötigen Mittel effizient eingesetzt werden und man das Ziel sicher erreicht.
10. Erfolgskontrolle und Optimierung: Auf Kurs bleiben
Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist kein einmaliger Prozess. Es ist wichtig, regelmäßig zu überprüfen, ob die geplanten Maßnahmen den gewünschten Erfolg bringen, und die Strategie gegebenenfalls anzupassen.
Was bedeutet Erfolgskontrolle?
Erfolgskontrolle bedeutet, die umgesetzten Maßnahmen kontinuierlich zu überwachen und zu bewerten. Hierbei kommen die zuvor festgelegten KPIs ins Spiel. Anhand dieser Indikatoren lässt sich beurteilen, ob die Kommunikationsziele erreicht werden oder ob Anpassungen notwendig sind.
Die Erfolgskontrolle sollte systematisch und in regelmäßigen Abständen erfolgen. Es reicht nicht aus, am Ende der Kampagne eine Bilanz zu ziehen. Vielmehr ist es sinnvoll, den Erfolg der Maßnahmen laufend zu überwachen und flexibel auf Veränderungen zu reagieren.
Was bedeutet Optimierung?
Optimierung bedeutet, auf Basis der Erfolgskontrolle Anpassungen vorzunehmen. Wenn bestimmte Maßnahmen nicht den gewünschten Erfolg bringen, sollten sie überarbeitet oder durch andere ersetzt werden. Eine kontinuierliche Optimierung stellt sicher, dass die Kommunikationsstrategie auch langfristig effektiv bleibt.
Im Bild der Reise:
Die Erfolgskontrolle ist wie das regelmäßige Überprüfen der Reiseroute. Man schaut auf die Karte, vergleicht den aktuellen Standort mit dem Ziel und entscheidet, ob man auf dem richtigen Weg ist oder ob eine Korrektur nötig ist. Die Optimierung ist dann das tatsächliche Anpassen des Kurses, um sicherzustellen, dass man pünktlich und sicher ankommt.
11. Dokumentation und Learnings: Wissen festhalten und weitergeben
Ein oft unterschätzter, aber sehr wichtiger Schritt in der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist die Dokumentation. Sie sorgt dafür, dass alle Schritte und Entscheidungen festgehalten werden und zukünftige Maßnahmen davon profitieren können.
Warum ist Dokumentation wichtig?
Eine detaillierte Dokumentation hilft dabei, den gesamten Prozess der Kommunikationsstrategie nachvollziehbar zu machen. Sie hält fest, welche Ziele gesetzt wurden, welche Maßnahmen ergriffen und welche Erfolge erzielt wurden. Zudem werden hier auch die Learnings – also die Erkenntnisse aus der Erfolgskontrolle und Optimierung – festgehalten.
Die Dokumentation ermöglicht es, aus Erfahrungen zu lernen und diese für zukünftige Strategien zu nutzen. Sie schafft Transparenz und dient als wertvolle Ressource für das gesamte Unternehmen.
Im Bild der Reise:
Die Dokumentation ist wie das Reisetagebuch, in dem alle Erlebnisse und Erfahrungen festgehalten werden. Es ermöglicht nicht nur eine Reflektion der Reise, sondern dient auch als wertvolle Informationsquelle für zukünftige Reisen.
Fazit: Kommunikationsstrategie entwickeln als Schlüssel zum Erfolg
Eine gut durchdachte und strukturierte Kommunikationsstrategie ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing. Sie sorgt dafür, dass alle Maßnahmen zielgerichtet sind, die Botschaften klar und wirkungsvoll vermittelt werden und das Unternehmen seine Ziele erreicht.
Wie eine lange Reise erfordert die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie Planung, Vorbereitung und ständige Überwachung. Nur so lässt sich sicherstellen, dass man nicht vom Kurs abkommt und das angestrebte Ziel erreicht. Dabei ist es wichtig, flexibel zu bleiben und auf Veränderungen zu reagieren, um die Strategie laufend zu optimieren.
Die Kommunikationsstrategie ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein dynamischer Prozess, der stetig weiterentwickelt und angepasst werden muss. Mit den richtigen Werkzeugen, einer klaren Zielsetzung und einer sorgfältigen Planung wird sie jedoch zum mächtigen Instrument, das dem Unternehmen hilft, sich erfolgreich auf dem Markt zu positionieren und nachhaltig zu wachsen.