Corporate Identity und Purpose: Konzepte, Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Corporate Identity und Purpose sind zwei zentrale Konzepte, die in der modernen Unternehmensführung an Bedeutung gewonnen haben. Beide Ansätze beeinflussen die strategische Ausrichtung eines Unternehmens und sind zukunftsgerichtet. Sie haben jedoch unterschiedliche Ursprünge und verfolgen unterschiedliche Ziele. In diesem Beitrag werden die Konzepte, ihre Entstehung und Entwicklung sowie ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede detailliert erläutert.

Ursprung und Entwicklung von Corporate Identity

Corporate Identity (CI) ist ein Begriff, der in den 1970er Jahren aufkam, als Unternehmen begannen, ein stärkeres Bewusstsein für ihre Markenidentität zu entwickeln. CI bezieht sich auf das Selbstverständnis eines Unternehmens und umfasst eine Vielzahl von Elementen, darunter das Unternehmensleitbild, die Vision, die Mission und die Werte. CI wird oft als Leitbild eines Unternehmens interpretiert, das den Fokus auf die wirtschaftliche Entwicklung in der Zukunft legt.

Elemente der Corporate Identity

Die Corporate Identity besteht aus mehreren Komponenten, die zusammen das Gesamtbild eines Unternehmens formen:

1. Corporate Design: Dies beinhaltet das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, wie Logo, Farben, Typografie und allgemeines Design. Es schafft einen Wiedererkennungswert und stellt sicher, dass das Unternehmen konsistent wahrgenommen wird.
2. Corporate Communication: Darunter fallen alle Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen nutzt, um mit seinen Stakeholdern zu interagieren, einschließlich Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit. Eine konsistente Kommunikation verstärkt das Image des Unternehmens.
3. Corporate Behavior: Dieses Element umfasst die Verhaltensweisen und die Unternehmenskultur, die im täglichen Geschäftsablauf zum Ausdruck kommen. Es definiert, wie Mitarbeiter und Führungskräfte miteinander und mit externen Partnern interagieren.
4. Corporate Philosophy: Die Philosophie eines Unternehmens drückt seine grundlegenden Überzeugungen und Werte aus. Sie beeinflusst die strategischen Entscheidungen und das Handeln des Unternehmens.

Entwicklung der Corporate Identity

In den letzten Jahrzehnten hat sich das Konzept der Corporate Identity weiterentwickelt. Ursprünglich lag der Schwerpunkt vor allem auf dem visuellen Erscheinungsbild und der Markenwahrnehmung. Mit der Zeit erkannte man jedoch, dass CI mehr ist als nur das Logo eines Unternehmens. Es geht um die Gesamtheit dessen, was ein Unternehmen ist und wofür es steht. Heute ist CI ein strategisches Instrument, das dazu dient, die Unternehmensziele zu kommunizieren und das Unternehmensimage zu stärken.

Ursprung und Entwicklung von Purpose

Purpose ist ein vergleichsweise neues Konzept in der Unternehmensführung. Es entstand aus der zunehmenden Erwartung der Gesellschaft, dass Unternehmen nicht nur wirtschaftliche, sondern auch gesellschaftliche Aufgaben übernehmen. Während die Corporate Identity sich auf das „Wer sind wir?“ konzentriert, beschäftigt sich der Purpose mit der Frage „Warum existieren wir?“ und „Welchen positiven Beitrag leisten wir für die Gesellschaft?“.

Was bedeutet Purpose?

Purpose lässt sich als der übergeordnete Sinn oder der Existenzgrund eines Unternehmens definieren. Es geht darum, eine „License to Operate“ zu formulieren, die über das reine Profitstreben hinausgeht. Unternehmen, die einen klaren Purpose haben, streben danach, einen gesellschaftlichen Mehrwert zu schaffen. Dies kann beispielsweise durch Umweltengagement, soziale Verantwortung oder ethische Geschäftspraktiken erreicht werden.

Entwicklung des Purpose-Konzepts

Die Idee des Purpose gewann an Bedeutung, als gesellschaftliche Themen wie Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit und ethisches Handeln immer stärker in den Fokus rückten. Insbesondere die jüngeren Generationen – Millennials und Generation Z – legen Wert darauf, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen und einen positiven Einfluss auf die Welt ausüben. Dadurch hat sich Purpose zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal entwickelt, das die Markenwahrnehmung und Kundenbindung beeinflusst.

Gemeinsamkeiten zwischen Corporate Identity und Purpose

Obwohl Corporate Identity und Purpose unterschiedliche Schwerpunkte haben, gibt es auch Überschneidungen zwischen den beiden Konzepten:

1. Zukunftsorientierung: Beide Konzepte sind zukunftsgerichtet. Sie beeinflussen die langfristige Strategie eines Unternehmens und tragen dazu bei, eine klare Ausrichtung für die Zukunft zu definieren.
2. Einfluss auf die Strategie: Sowohl CI als auch Purpose beeinflussen die Unternehmensstrategie. Während die Corporate Identity das Leitbild und die wirtschaftlichen Ziele eines Unternehmens widerspiegelt, sorgt der Purpose dafür, dass das Unternehmen sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist und danach handelt.
3. Werte und Kultur: Beide Konzepte sind eng mit den Werten und der Unternehmenskultur verknüpft. Sie geben vor, wie das Unternehmen intern und extern agiert und wahrgenommen wird.
4. Kommunikation: Sowohl Corporate Identity als auch Purpose müssen klar und konsistent kommuniziert werden. Sie helfen dabei, eine Verbindung zu den Stakeholdern aufzubauen, sei es durch Marketing, Public Relations oder interne Kommunikation.

Unterschiede zwischen Corporate Identity und Purpose

Trotz der Überschneidungen gibt es klare Unterschiede zwischen Corporate Identity und Purpose:

1. Fokus: Corporate Identity konzentriert sich in erster Linie auf die wirtschaftliche Entwicklung und das Markenbild eines Unternehmens. Der Purpose hingegen legt den Fokus auf die gesellschaftliche Rolle und den Beitrag, den das Unternehmen leisten möchte.
2. Motivation: Die Corporate Identity entsteht aus dem Wunsch, das Unternehmen als Marke zu positionieren und seine wirtschaftlichen Ziele zu erreichen. Purpose ist hingegen von der Motivation geprägt, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft zu haben.
3. Zielgruppe: CI richtet sich hauptsächlich an Kunden, Mitarbeiter und Investoren, um ein starkes Markenimage zu schaffen. Purpose spricht eine breitere Zielgruppe an, einschließlich der Gesellschaft als Ganzes, und appelliert an das Bedürfnis nach gesellschaftlicher Verantwortung.
4. Strategischer Ansatz: CI ist oft ein Instrument zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und zur Differenzierung auf dem Markt. Purpose wird hingegen als Ansatz gesehen, um die „License to Operate“ zu legitimieren und sicherzustellen, dass das Unternehmen in einem gesellschaftlich akzeptierten Rahmen agiert.

Man kann sich Corporate Identity und Purpose wie den Unterschied zwischen einem Kompass und einem Nordstern vorstellen. Die Corporate Identity ist der Kompass eines Unternehmens, der die Richtung weist und den Weg zur Erreichung der wirtschaftlichen Ziele vorgibt. Purpose hingegen ist der Nordstern – ein höheres Ziel, das über den wirtschaftlichen Erfolg hinausgeht und dem Unternehmen einen tieferen Sinn verleiht.

Bedeutung für die Unternehmensstrategie

Sowohl Corporate Identity als auch Purpose sind integraler Bestandteil der modernen Unternehmensstrategie. Sie beeinflussen, wie ein Unternehmen Entscheidungen trifft, mit seinen Stakeholdern interagiert und auf gesellschaftliche Veränderungen reagiert.

Corporate Identity in der Strategie

Eine starke Corporate Identity unterstützt die Strategie eines Unternehmens, indem sie klare Richtlinien für das Verhalten und die Kommunikation festlegt. Sie hilft, das Unternehmen im Markt zu positionieren und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Ein klar definiertes Corporate Design, konsistente Kommunikation und eine starke Unternehmenskultur tragen dazu bei, dass das Unternehmen als glaubwürdig und vertrauenswürdig wahrgenommen wird.

Purpose in der Strategie

Purpose treibt Unternehmen dazu an, ihre strategischen Entscheidungen an einem höheren Ziel auszurichten. Dies kann die Art und Weise beeinflussen, wie Produkte entwickelt, Dienstleistungen angeboten und Geschäftsprozesse gestaltet werden. Unternehmen, die einen klaren Purpose haben, setzen sich oft für Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit oder andere gesellschaftliche Anliegen ein. Dies stärkt nicht nur die Markenbindung, sondern kann auch zu einer gesteigerten Mitarbeiterzufriedenheit und Loyalität führen.

Implementierung von Corporate Identity und Purpose

Die Implementierung von Corporate Identity und Purpose erfordert eine sorgfältige Planung und die Einbindung aller Unternehmensebenen.

Schritte zur Entwicklung einer Corporate Identity

1. Analyse: Bevor eine CI entwickelt wird, sollte eine Analyse des aktuellen Markenbildes und der Unternehmenswerte erfolgen.
2. Definition von Vision und Mission: Die Vision beschreibt das langfristige Ziel des Unternehmens, während die Mission den Zweck und den Geschäftsansatz erläutert.
3. Entwicklung des Corporate Designs: Ein konsistentes visuelles Erscheinungsbild ist entscheidend für die Wiedererkennung.
4. Kommunikationsstrategie: Die Art und Weise, wie das Unternehmen intern und extern kommuniziert, muss festgelegt werden.
5. Implementierung: CI wird durch Schulungen, Leitlinien und konsistente Anwendung in allen Unternehmensbereichen implementiert.

Schritte zur Definition eines Purpose

1. Selbstreflexion: Unternehmen müssen sich die Frage stellen, warum sie existieren und welchen Beitrag sie zur Gesellschaft leisten möchten.
2. Stakeholder-Engagement: Die Einbindung von Mitarbeitern, Kunden und der Gesellschaft in den Prozess hilft, einen authentischen Purpose zu definieren.
3. Formulierung des Purpose: Der Purpose sollte klar, inspirierend und auf den Werten des Unternehmens basieren.
4. Integration in die Strategie: Der Purpose muss in die Geschäftsstrategie integriert und in Entscheidungen, Produkte und Prozesse eingebettet werden.
5. Kommunikation: Der Purpose sollte transparent und konsistent an alle Stakeholder kommuniziert werden.

Fazit

Corporate Identity und Purpose sind entscheidende Konzepte für die moderne Unternehmensführung. Während die Corporate Identity das wirtschaftliche Leitbild eines Unternehmens und seine Markenidentität fokussiert, geht der Purpose darüber hinaus, indem er die gesellschaftliche Rolle und Verantwortung des Unternehmens in den Vordergrund stellt. Beide Konzepte beeinflussen die strategische Ausrichtung und den Erfolg eines Unternehmens in der heutigen Geschäftswelt, in der nicht nur wirtschaftliche, sondern auch gesellschaftliche Erwartungen an Unternehmen gestellt werden.

Praktische Implikationen für Unternehmen

In der Praxis sollten Unternehmen diese beiden Konzepte nicht isoliert betrachten. Eine harmonische Integration von Corporate Identity und Purpose kann zu einer stärkeren Markenbindung, höherer Mitarbeiterzufriedenheit und einer besseren Positionierung im Markt führen.

Beispielhafte Vorgehensweise für Unternehmen:

1. Integrierter Ansatz: Unternehmen sollten daran arbeiten, ihren Purpose in die Corporate Identity zu integrieren. Dies bedeutet, dass der Purpose in der Unternehmensvision, -mission und -kultur verankert sein sollte.
2. Kommunikation: Sowohl die Corporate Identity als auch der Purpose müssen intern und extern klar kommuniziert werden. Die Mitarbeiter sollten als Markenbotschafter fungieren und den Purpose in ihrem täglichen Handeln widerspiegeln.
3. Authentizität: Die Umsetzung des Purpose muss authentisch und glaubwürdig sein. Ein Purpose, der nicht mit den tatsächlichen Geschäftspraktiken übereinstimmt, kann dem Unternehmen schaden.

Warum es sich lohnt, in Corporate Identity und Purpose zu investieren

In der heutigen Geschäftswelt, in der Kunden, Mitarbeiter und Investoren immer mehr Wert auf ethisches Verhalten und gesellschaftlichen Beitrag legen, können Unternehmen durch einen klaren Purpose und eine starke Corporate Identity entscheidende Wettbewerbsvorteile erlangen.

Corporate Identity und Purpose sind zwei entscheidende Bausteine für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens. Während die Corporate Identity das Selbstbild des Unternehmens prägt und die Grundlage für seine Marktpositionierung bildet, verleiht der Purpose dem Unternehmen einen tieferen Sinn und stärkt seine gesellschaftliche Legitimation.

Für Unternehmen, die in der heutigen dynamischen und anspruchsvollen Geschäftswelt erfolgreich sein wollen, ist es unerlässlich, beide Konzepte in ihrer Strategie zu berücksichtigen und zu integrieren. Sie sind nicht nur Werkzeuge zur Imagepflege, sondern fundamentale Bestandteile der Unternehmensstrategie, die den Weg in eine erfolgreiche und verantwortungsbewusste Zukunft ebnen.