Unser Verständnis

Eine inspirierende Vision bildet das Herzstück eines erfolgreichen Leitbilds. Ein klares Ziel gibt Orientierung und motiviert Menschen, aus Überzeugung und nicht nur aus Pflicht zu handeln. Dies fördert eine attraktive und erfolgsorientierte Unternehmenskultur.

Die Erwartungen an Unternehmen haben sich verändert. Anstelle reiner Profitorientierung steht heute der „Purpose“ im Mittelpunkt, der die Unternehmensverantwortung neu definiert. Ethischer Kapitalismus setzt ein Selbstverständnis voraus, das über bloße Gewinnmaximierung hinausgeht. Gesellschaftliche Beiträge wie regionale Nachhaltigkeit, die Einhaltung von Menschenrechten und die Reduktion von CO₂-Emissionen sind mittlerweile ebenso entscheidend wie das Produkt selbst.

Haltung und Charakter

Diese Entwicklung beeinflusst das Selbstverständnis von Unternehmen und zeigt sich in Purpose-Formulierungen, die wirtschaftliches Handeln mit gesellschaftlichem Engagement verbinden. Eine klare und nachvollziehbare „License to operate“ ist entscheidend, um Akzeptanz zu gewinnen und gleichzeitig Krisen vorzubeugen. Purpose, Leitbild und Corporate Identity bestimmen die Positionierung des Unternehmens und prägen dessen Auftreten, Verhalten, Kultur und Kommunikation – stets unter Berücksichtigung der gesellschaftlichen Verantwortung.

Ein authentischer Purpose basiert auf den Stärken des Unternehmens, wird durch dessen Geschichte gestützt und muss von der Führung glaubhaft vertreten werden. Bei der Erarbeitung eines Purpose-Statements ist es entscheidend, sowohl Stärken als auch Herausforderungen zu analysieren und sicherzustellen, dass sowohl das Management als auch die Belegschaft dahinterstehen.

Hohe Anforderung an die interne Kommunikation

Haltung ist keine vorübergehende Modeerscheinung, sondern Ausdruck einer inneren Überzeugung und erfordert Ausdauer. Unternehmen, die eine klare Haltung einnehmen, müssen bereit sein, sich Fragen dazu zu stellen – sei es in Bezug auf Geschäftsmodelle, Lieferantenbeziehungen oder gesellschaftliche Themen. Eine Kommunikation ist nur dann glaubwürdig, wenn die hinter der Haltung stehenden Überzeugungen nachvollziehbar sind. Das bedeutet, dass alle Bereiche des Unternehmens diese Haltung widerspiegeln müssen. Insbesondere die Unternehmenskultur spielt eine zentrale Rolle dabei, Haltung in Überzeugung zu verwandeln.

In der Praxis stellt dies hohe Anforderungen an die interne Kommunikation. Da sich Haltung – ebenso wie Kultur – nicht verordnen lässt, ist es notwendig, durch Überzeugungsarbeit Akzeptanz zu schaffen. Mit einem klar formulierten Purpose schaffen Unternehmen Sinn und Orientierung. Doch nur, wenn die Mitarbeiter:innen diesen Purpose aktiv mittragen, kann er sich erfolgreich in der Außenwahrnehmung etablieren. Gelingt es nicht, die Belegschaft zu Botschafter:innen des Purpose zu machen, drohen Identität und Image auseinanderzudriften – eine gefährliche Situation, die nicht nur die Reputation, sondern auch kurzfristig den wirtschaftlichen Erfolg gefährden kann.

Purpose und Corporate Identity

Um dies zu vermeiden, sollten Mitarbeiter:innen frühzeitig in den Prozess eingebunden werden. Auf diese Weise kann die Identität des Unternehmens bereits während der Entwicklung gestärkt werden, und es lassen sich Multiplikator:innen gewinnen.

Purpose: Mehr als der Fokus auf das Unternehmen

Während die Corporate Identity das Selbstverständnis des Unternehmens im Wettbewerb beschreibt, geht der Purpose-Ansatz noch weiter. Der Unternehmenszweck ist nicht nur wirtschaftlich definiert, sondern beschreibt die Verantwortung des Unternehmens gegenüber Gesellschaft, Umwelt und verschiedenen Stakeholder-Gruppen. Dieser ganzheitliche Ansatz richtet sich nicht nur an eine einzelne Bezugsgruppe, wie es beispielsweise der Shareholder-Value-Ansatz tat. Damit verbunden ist eine höhere Komplexität, die nicht nur den Entwicklungsprozess betrifft, sondern auch die Anforderungen an die Kommunikation.

Ein Purpose-Statement zu formulieren, ist eine strategische Entscheidung des Managements. Angesichts der grundlegenden Herausforderungen, vor denen Unternehmen heute stehen, geht es darum, sich bewusst als Dialogpartner zu positionieren. Dies erfordert das Selbstverständnis, sich sowohl als Teil des Problems als auch der Lösung zu sehen und sich aktiv damit auseinanderzusetzen. Der Purpose beeinflusst alle Ebenen eines Unternehmens: Er prägt die interne Kultur und bestimmt, wie das Unternehmen nach außen auftritt. Nur wenn alle Aspekte des unternehmerischen Handelns aufeinander abgestimmt sind, kann diese Haltung glaubwürdig vermittelt werden.

Das schlägt sich übergeordnet nieder in:

• Corporate Behavior
• Corporate Culture
• Corporate Communications
• Corporate Design

Der Purpose wird damit zum Kompass des Unternehmens, an dem sich auch die Markenführung orientieren muss.

Wie können wir Ihnen helfen, Ihren Purpose zu formulieren? Wir moderieren und begleiten Prozesse zum Selbstverständnis eines Unternehmens oder einer Organisation, indem wir analysieren, Selbst- und Fremdbild erfassen und Formulierungsvorschläge erarbeiten. Wir helfen dabei, Leitbilder zu operationalisieren und den Purpose in der Organisation zu verankern. Gerade bei grundsätzlichen Prozessen der Identitätsbestimmung kommt der externen Sicht eine besondere Rolle zu. Wir unterstützen Sie bei der Objektivierung von Sichtweisen, bringen neue Perspektiven ins Spiel und sorgen dafür, dass Ihr Prozess zielführend abläuft.

Als unabhängige Dritte können wir auch Aussagen formulieren, die Interne ungern aussprechen. Wir bringen dabei die Erfahrung aus vielen CI-Prozessen in unterschiedlichen Branchen und Unternehmen ein. Und bei der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen greifen wir auf ein professionelles Netzwerk von über 140 Kollegen aus der B+D Gruppe zurück: von der Mediengestaltung bis zur Eventorganisation. Sprechen Sie uns an, wenn Sie sich unverbindlich ein Bild machen wollen. Wir stehen Ihnen für ein Gespräch gerne zur Verfügung.