Kategorie: strategische Kommunikation

Kommunikation nach Corona: Was machen Unternehmen?

Aktuell erfahren Menschen auf der ganzen Welt eine Veränderung, die sie nie für möglich gehalten hätten. Die Einschränkung der persönlichen Freiheit ist zum Normalzustand geworden. Die soziale Isolation ist Selbstschutz. Und niemand kann genau sagen, wie lange dieser Zustand anhalten wird. Und dennoch befassen sich eine Reihe von Unternehmen bereits jetzt mit der Frage, welche Auswirkungen die Pandemie auf unser Wirtschaftsleben haben wird. Viele gehen davon aus, dass unser Verständnis davon, was Wirtschaft sein soll und darf, sich grundsätzlich verändern wird. Und damit auch die Rolle, die Unternehmen in der Gesellschaft haben. Kommunikation nach Corona wird und muss anders sein als bisher.

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Szenarien, wie es nach der Pandemie weiter geht, gibt es eine Reihe. Von der Dystopie der Zerstörung der Welt bis zur Rückkehr in den Nationalstaat vergangener Tage reicht das Spektrum. Eine positivere Variante sieht eine Welt, die aus der Krise lernt und sich anpasst. In diesem Szenario gibt es weiter eine Weltwirtschaft, wie wir sie kennen – aber sie funktioniert anders. Wachstum als wichtigste Voraussetzung für Wohlstand wird hinterfragt. Der Sinn der Wirtschaft liegt nicht mehr vor allem im Profit. Soziale Aspekte und ökologische Rahmenbedingungen gewinnen erheblich an Bedeutung. Ein Begriff wird zur zentralen Klammer eines neuen Verständnisses von Wirtschaft und Unternehmen: Achtsamkeit.

Achtsamkeit wird zum „Purpose“

In der Nach-Pandemie-Ära werden viele Grundsätze des Wirtschaftslebens, wie wir es gekannt haben, hinterfragt werden. Waren es Gier und Geiz, die uns in die Pandemie geführt haben? Ist eine vollständig auf Effizienz getrimmte Wirtschaft moralisch vertretbar? Hat Wachstum doch Grenzen? Wenn jedes Unternehmen nur das eigene Geschäft optimiert, wer hat dann das Ganze im Blick?

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird stark in den Blickpunkt rücken. Und anders als bisher, werden Unternehmen dieser Verantwortung nicht gerecht werden können, indem sie sich hier für ein soziales und dort für ein ökologisches Projekt engagieren. Die Verantwortung der Unternehmen wird viel weiter reichen: sie werden darauf achten müssen, ihren Teil der Verantwortung dafür zu übernehmen, dass sich ein Corona-Fall nicht wiederholen kann – wie immer er auch aussehen mag.

Kommunikation nach Corona: Ohne Überzeugung geht es nicht

Bereits vor der Pandemie wurde intensiv darüber diskutiert, wie Unternehmen Haltung zeigen können. Sie brauchten eine Purpose. Doch war diese Diskussion noch überwiegend davon geprägt, den Zeitgeist aufzunehmen und die Corporate Brand bestmöglich zu positionieren. Haltung war in diesem Sinne keine Überzeugung, sondern ein Marketinginstrument, das im Marketing-Mix benötigt wurde, aber auch wieder eingemottet werden konnte, wenn andere Instrumente besser funktionieren.

Dies wird nach Corona nicht mehr gehen. Die Pandemie hat zu einer Sensibilisierung geführt, die lange anhalten wird. Wer nur so tut als ob, wird abgestraft werden. Unternehmen, die weiter als Marken wirken möchten, werden sich damit auseinandersetzen müssen, wie sie zukünftig Orientierung geben wollen. Eine der wichtigsten Funktion von Marken. Die bekannten Mechanismen werden nur noch eingeschränkt dazu dienen können. Unternehmen werden sich damit auseinandersetzen müssen, zu erklären, welchen Beitrag sie leisten, Verantwortung zu übernehmen und auf andere zu achten. Kommunikation nach Corona muss das berücksichtigen.

Witzige Beamte zum Feiern gesucht – Stereotype in der Kommunikation

Täglich fällen wir viele Entscheidungen und wenn es gut läuft, wirkt sich keine davon spürbar negativ für uns aus. Viele Entscheidungen fällen wir intuitiv und offensichtlich liegen wir mit unserer Intuition nicht schlecht. Diese Erfahrung wiederum gibt uns den Mut, Entscheidungen zu fällen, die eher auf Annahmen als auf Wissen beruhen. Das allerdings kann auch in die Irre führen. Ein Beispiel? Nehmen wir an, ein Bekannter erzählt Ihnen von einer Person, die er bei einem Fest kennengelernt hat. Er beschreibt die Person als witzig, unterhaltsam und tanzfreudig. Dann lässt er Sie raten welchen Beruf die Person hat: Schauspieler oder Beamter?

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Intuitiv tendieren wir dazu, die aufgezählten Attribute mit einem Schauspieler stärker in Verbindung zu bringen als mit einem Beamten. Aber macht das wirklich Sinn? Es gibt in Deutschland fast zwei Millionen Beamte, aber nicht einmal 25.000 Schauspieler – ist es da nicht wahrscheinlicher, dass die beschriebene Person Beamter ist? Sollten unter den fast zwei Millionen Beamten nicht mindestens ebenso viele Menschen witzig, unterhaltsam und tanzfreudig sein wie unter weniger als 25.000 Schauspielern?

„Falsche“ Stereotype in der Kommunikation schaffen Aufmerksamkeit

Da eine empirische Erhebung zu dem Thema bislang fehlt, lässt sich die Frage nicht abschließend beantworten. Aus kommunikativer Sicht interessant ist aber insbesondere, dass wir dazu tendieren, auf Basis von Wahrnehmung zu verallgemeinern. Im beschriebenen Fall wird ein wichtiger Faktor sein, dass in der Presse doch recht regelmäßig über Schauspieler berichtet wird und nicht selten sind Feste oder Galaveranstaltungen dafür der Anlass. Im Vergleich dazu sind Berichte über Beamtenfeste deutlich unterrepräsentiert. Die Gründe liegen auf der Hand.

Kommunikativ aber lässt sich mit einem vermeintlichen logischen Bruch durchaus Aufmerksamkeit erreichen. Für Kommunikatoren mögen zwei Gedanken für die tägliche Arbeit hilfreich sein:

Stereotype in der Kommunikation bewusst „falsch“ zu interpretieren, schafft Aufmerksamkeit.

Stereotype in der Kommunikation, mit denen man selbst arbeitet, bewusst zu hinterfragen, kann interessante Themen liefern.

Fragen? Sprechen Sie uns gerne an.

Digitalisierung und Transformation: Hör nie auf anzufangen

„Fang nie an aufzuhören, hör nie auf anzufangen“ lautet ein Zitat des römischen Politikers und Philosophen Cicero, das rund 2.000 Jahre nach seiner ersten Verwendung ein sehr passendes Motto für den Umgang mit der Digitalisierung ist. Nur noch wenige Unternehmen oder Verbände beschäftigen sich nicht mit der Digitalisierung und ihren Auswirkungen auf Geschäftsmodelle und Verbraucherverhalten. Um im Zitat zu bleiben: Angefangen haben die meisten, einige beginnen aber auch schon wieder aufzuhören. Nicht, weil sie die Digitalisierung für sich als irrelevant erkannt hätten, sondern meist, weil die Antwort auf eine entscheidende Fragte fehlt: Warum machen wir das?

Die Beschäftigung mit der Digitalisierung ist fast immer der Beginn einer Transformation, also eines Veränderungsprozesses. Und erfolgreiche Veränderung braucht einen Sinn. Wer nicht erklären kann, warum etwas anders gemacht werden soll, wird Schwierigkeiten haben, Mitstreiter zu finden. Das gilt auch für die Digitalisierung. Dabei zu sein, weil alle dabei sind, reicht nicht aus. Selbst die Erkenntnis, dass an der Digitalisierung kein Weg vorbeiführt, wird nicht nachhaltig überzeugen, wenn nicht definiert wird, was der eigene Weg sein soll.

Digitalisierung muss sinnstiftend sein

Digitalisierung ist viel mehr als Technik. Die Technik ist am Ende lediglich die physikalische Umsetzung einer Idee oder eines Verständnisses im Rahmen der aktuellen Möglichkeiten. Entscheidend ist die Idee oder das Verständnis. Deshalb beginnt Digitalisierung im Kopf. Ihr Beitrag muss Sinn stiften und erkennbar dazu beitragen, das Geschäftsmodell zukunftsfähig zu machen. Wer sich lediglich darum bemüht, vorhandene Prozesse in ein digitales Modell zu übertragen, arbeitet später analog im Digitalen.

Am Anfang aller digitalen Pläne sollte deshalb eine Vision stehen, wohin sich das eigene Unternehmen in den nächsten Jahren entwickeln soll. Mit der Vision definiert sich der Weg, der eingeschlagen werden sollte und entsprechend auch die Strategie, die für eine Umsetzung notwendig ist. Gleichzeitig lässt sich auch die Frage, warum etwas gemacht wird, nun beantworten.

Leitbild entwickeln

Digitalisierung und Transformation brauchen einen Überbau in Form eines Leitbilds. Mit einem Leitbildprozess ist immer die intensive inhaltliche  Auseinandersetzung mit Unternehmen und Zukunft verbunden. Dies wiederum bildet die Basis für eine sinnstiftende Fundierung und Kommunikation. Gleichzeitig wird in einem Leitbildprozess definiert, durch welche Eigenschaften und Verhaltensweisen das anvisierte Ziel erreicht werden soll. Auch dabei ergeben sich durch die Digitalisierung viele Veränderungen im Vergleich zu traditionellen Unternehmenskulturen.

Wie ein solcher Leitbildprozess gestaltet wird, können Sie hier lesen.

 

Reputationsmanagement: Haltung wird zur Mode

Das Image von Unternehmen ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Unternehmen, die es schaffen, sich bei ihren Zielgruppen positiv zu verankern, verfügen über einen klaren Vorteil. Die Anstrengungen, die unternommen werden, um das Bild vom Unternehmen in der Öffentlichkeit wohlwollend zu prägen, werden als Reputationsmanagement bezeichnet. Doch nicht nur Unternehmen nehmen Einfluss auf ihre Reputation. Dank des Internets und der Sozialen Medien unterliegen Firmen heute einer ständigen Kontrolle durch ihre Kunden. Deshalb wird das Image von Unternehmen vielfach durch Einflüsse geprägt, die vom Unternehmen nur bedingt gesteuert werden können. Das kann auf das Reputationsmanagement erheblichen Einfluss haben. Aktuell schlägt sich dies in einer Entwicklung nieder, die als „Haltung zeigen“ bezeichnet werden kann.

Große Krisen können ganze Branchen in ihrer Glaubwürdigkeit beschädigen. So sind Banken und Automobilhersteller in den Augen vieler Verbraucher aufgrund zahlreicher Rechtsstreitigkeiten unglaubwürdig geworden. Andere Branchen und Einzelunternehmen leiden unter echten oder vermeintlichen Vorwürfen, die teilweise nur schwer lokalisiert werden können, sich aber hartnäckig in den sozialen Medien halten. Nachhaltig schädlich für die Reputation von Unternehmen sind vor allem Auseinandersetzungen, die an der Glaubwürdigkeit von Grundorientierungen nagen.

Seit geraumer Zeit lässt sich beobachten, dass Firmen mit öffentlich vorgetragenen Überzeugungen versuchen, Haltung zu zeigen. Plakativstes Beispiel war die Nike-Kampagne mit Colin Kaepernick. Mit dieser Kampagne hat das US-Unternehmen öffentlich Stellung in einer Auseinandersetzung bezogen, in der auch der US-Präsident sich positioniert hatte. Im Sinne des Geschäftserfolgs scheint Nike damit nicht schlecht gefahren zu sein: Absatz und Umsatz sind danach gestiegen. Beim Reputationsmanagement haben Erhebungen, die direkt nach Veröffentlichung der Kampagne durchgeführt wurden, ein anderes Bild ergeben. Dort sanken die Zustimmungswerte zur Marke, was allerdings aufgrund der gewünschten Polarisierung nicht anders zu erwarten war.

Generell lässt sich das Thema in zwei Aspekte aufteilen: es ist für Unternehmen heute unausweichlich, Haltung zu zeigen. Ob dies aber in Form politischer Polarisierung dauerhaft erfolgreich sein kann, wird sich erst noch zeigen müssen.

Haltung zu zeigen, muss nicht mit politisch polarisierenden Botschaften gleichgesetzt werden. Haltung zeigt aus Sicht der Verbraucher schon, wer hält, was er verspricht. Eine jüngst veröffentlichte Studie hat gezeigt, dass die „Experience Gap“ – die Lücke zwischen Marketingversprechen und Produkterlebnis – Unternehmen Millionen kostet. Und diese ist im Augenblick bei den Automobilherstellern auch laut der Studie am greifbarsten.

Vertrauenswürdig
Aus Sicht der Kunden eine einfache Entscheidung:
wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, und wenn er auch die Wahrheit spricht

Was bedeutet das für Unternehmen? Zunächst einmal ganz einfach, dass vermarkteter Anspruch und erlebte Wirklichkeit nicht zu weit auseinanderfallen dürfen. Eine Binsenwahrheit, die aber in vielen Unternehmen in Vergessenheit geraten zu sein scheint. Wer ein Corporate Image aufbaut, dem keine passende Corporate Identity zugrunde liegt, schafft sich ein Problem. Das Versprechen, saubere Autos auf höchstem Niveau zu liefern, braucht eine Grundlage im Unternehmen, sauber zu arbeiten. Strafbewährtes Handeln steht dazu in einem klaren Widerspruch. Reputationsmanagement wird so zum Krisenmanagement.

Unternehmen müssen Kulturen entwickeln und vermitteln, die eine Basis für das Corporate Image bilden und es stützen. Gerade weil heute jede noch so kleine Verfehlung ausgiebig in sozialen Netzen diskutiert wird, ist es unerlässlich, vertrauenswürdig zu bleiben. Und das beginnt bei der eigenen Unternehmenskultur: Wer Rechtschaffenheit predigt, aber illegales Vorgehen akzeptiert, schadet dem Unternehmen, der Marke und nicht zuletzt auch allen Mitarbeitern, die sich in Sippenhaft für ein Verhalten sehen, mit dem sie sich weit überwiegend nicht identifizieren.

Kommunikation strategisch planen

Wenn es um die Kommunikation von Unternehmen und Marken mit ihren Zielgruppen geht, wird es oft philosophisch. Weil alle Reden und Schreiben können und fast jeder auch eine Vorstellung von der anzusprechenden Zielgruppe hat, diskutieren alle mit. So wird die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie schnell zu einem öffentlichen Brainstorming mit teilweise verblüffenden Ergebnissen. Wer aber Kommunikation strategisch planen möchte, kommt so nicht zum Ziel. Fünf einfache Regeln, die Sie beachten sollten, um nicht an der Realität vorbei zu planen:

Interessant ist, was die Zielgruppe hören will, nicht was Sie sagen wollen

Der häufigste Fehler, wenn es darum geht Kommunikation strategisch zu planen, liegt in der Verwechslung von eigenen Interessen mit den Interessen der Zielgruppe. Dann werden gnadenlos Kernaussagen, Produktfeatures und USPs zusammengetragen, von denen man immer schon mal wollte, dass sie jeder kennt. Stellt sich dann aber heraus, dass das überhaupt niemanden interessiert, war die ganze Arbeit umsonst. Deshalb:

Kennen Sie Ihre Zielgruppen

Analysieren Sie zunächst die verfügbaren Informationen über Ihre Zielgruppen. Das von erfahrenen Kollegen immer mal wieder ins Feld geführte „Ich bin seit 20 Jahren in dem Markt. Ich kenn da jeden“, ist der erste Schritt in die falsche Richtung. Versuchen Sie stattdessen objektiviere Untersuchungen zu bekommen und machen Sie sich ein Bild davon, wer Ihre Zielgruppe tatsächlich ist und welche Motive Ihre Zielgruppe hat.

Sprechen Sie mit und nicht über Ihre Zielgruppen

Versuchen Sie nicht, Ihren Zielgruppen zu erklären, warum sie etwas klasse finden sollen. Stellen Sie Ihnen Ihr Angebot vor und seien Sie bereit, Feedback zu geben. Im Austausch mit Ihren Zielgruppen erfahren Sie mehr über deren Wünsche und Motive als Sie in 20 Jahren im Beruf mitbekommen können.

Definieren Sie Instrumente und Kanäle, über die Sie Ihre Zielgruppen erreichen

Wenn Sie wissen, mit wem Sie reden möchten, dann analysieren Sie, über welche Instrumente und Kanäle Sie kommunizieren wollen. Der wohlfeil formulierteste Text bringt Sie nicht weiter, wenn die Zielgruppe lieber Videos sieht. Und die beste Bannerwerbung verpufft, wenn Ihre Zielgruppen nicht online-affin sind. Die Kombination von Reichweite und Preis als Auswahlkriterium für Ihre Kampagne ist bestenfalls ein quantitatives Kriterium. Aber Sie wollen doch Qualität?

Gehen Sie systematisch vor

Machen Sie Schritt für Schritt. Definieren Sie, wer für Ihr Angebot interessant ist und beschäftigen Sie sich dann ausführlich mit diesen Gruppen. Alles Weitere ergibt sich fast zwangsläufig. Und widerstehen Sie Verlockungen, Abkürzungen zu gehen oder Angebote anzunehmen, weil sie gerade so günstig erscheinen. Wenn Sie Kommunikation strategisch planen, sollten Sie konsequent bleiben und Entscheidungen auf Basis von Informationen treffen.

Sie brauchen Unterstützung bei der Planung? Sie haben noch Fragen? Sprechen Sie uns an. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme:

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