Strategische Markenführung durch flexible Stabilität

Strategische Markenführung

Mit fortschreitender Digitalisierung stehen viele Produkt- und Unternehmensmarken auf dem Prüfstein: Sind die etablierten Markenkonzepte noch tragfähig? Erreichen die Kommunikationsmaßnahmen noch die Zielgruppe? Trifft das Serviceangebot die Erwartungen der Zielgruppe? Es sind Fragen wie diese, die aktuell fast überall diskutiert werden. Für viele Unternehmen ist die Marke das wichtigste Kapital. Dementsprechend intensiv werden Auseinandersetzungen geführt, wenn es um die Zukunft dieses Kapitals geht. Zwei grundsätzliche Auffassungen treffen dabei aufeinander: Die Marke darf nur sehr langsam und behutsam verändert werden, um die Zielgruppe nicht zu verschrecken. Und auf der anderen Seite: Die Marke muss schnell und sichtbar verändert werden, um den Anschluss an die Zielgruppe nicht zu verlieren. In beiden Positionen steckt ein Teil der Wahrheit: Strategische Markenführung muss flexible Stabilität beweisen, um mit der Digitalisierung Schritt zu halten. So behalten Marken ihre Funktion als Wegweiser.

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Marken geben Orientierung. Sie fungieren als Leuchttürme in ihren Märkten. Und in dieser Funktion müssen sie Stabilität beweisen, um für ihre Zielgruppe relevant zu bleiben. Gerade weil die Digitalisierung ein Übermaß an Informationen und Angeboten schafft, bietet sie Potenzial für Marken, die Orientierung geben. Wer als Markenfels in der Brandung der Digitalisierung positioniert ist, trägt für seine Zielgruppe maßgeblich dazu bei, mit der vorhandenen Komplexität besser klar zu kommen. Um das zu erreichen, braucht Markenführung eine klare Positionierung, die sich durch alle Kommunikationsaktivitäten hindurch durchzieht. Nur dann kann sich in den Köpfen der Zielgruppe ein nachhaltiges Bild der Marke etablieren.

Strategische Markenführung muss Markenidentität hinterfragen

Für eine klare Positionierung ist es wichtig, eine klar definierte Markenidentität zu haben. Genau diese aber muss immer wieder hinterfragt werden, damit sie aktuell bleibt. Und dabei gilt es, flexible Stabilität zu beweisen:

  1. Der Markenkern muss stets bewahrt werden
  2. Die Marke muss fähig sein, sich zu verändern

Die Identität der Marke muss sich am Markenkern weiterentwickeln. Wenn mit der Digitalisierung neue Anforderungen an eine Marke gestellt werden, dann müssen diese Anforderungen in einer Weise beantwortet werden, die zum Markenkern passen. Denn dann erfüllt die Marke aus Sicht ihrer Zielgruppe weiterhin ihre zentrale Funktion und gibt auch unter veränderten Rahmenbedingungen Orientierung.

In diesem Sinne bietet die Digitalisierung Marken neue Chancen. Wer es schafft, seine Marke als Leuchtturm zu positionieren, wird von der Digitalisierung profitieren. Unabhängig davon, ob im B2B- oder B2C-Umfeld. Voraussetzung dafür ist eine kontinuierliche Analyse der Ist-Identität der Marke und dem Soll-Bild, das sich aus den künftigen Anforderungen heraus ergibt. Auf Basis dieser Analyse wird die Markenidentität fortgeschrieben, ohne dabei den Markenkern zu beschädigen.

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Mehr zum Thema:  Digitalisierung und Markenführung

Corporate Image und Corporate Identity: zwei Seiten einer Medaille

Corporate Image

Corporate Image und Corporate Identity sind zwei Begriffe, die im Kontext professioneller Unternehmenskommunikation häufig verwendet werden. Nicht selten sogar synonym. Das allerdings ist nicht korrekt, denn die Unterscheidung zwischen Identity und Image ist für eine strategische Kommunikation wesentlich: die Corporate Identity entspricht der Gesamtheit aller Eigenschaften eines Unternehmens, die es für sich selbst definiert hat. Das Corporate Image hingegen definiert sich über die Wahrnehmung dieser Eigenschaften durch Dritte. Im Idealfall sind beide Seiten identisch, d.h. das Bild, das ein Unternehmen von sich selbst hat, entspricht dem Bild, das seine Kunden, Lieferanten und andere Bezugsgruppen von ihm haben. In der Realität geht es konkreter darum, die Abweichungen zwischen definiertem und wahrgenommenem Anspruch so gering wie möglich zu halten. Dafür ist es wichtig, überhaupt zu wissen, wo Diskrepanzen bestehen.

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Eine definierte Corporate Identity zu entwickeln, ist ein intensiver Prozess. Gerade in kleineren und mittleren Unternehmen wird dies oft nicht gemacht. Man verlässt sich lieber auf das Bauchgefühl des Chefs, denn der kennt sein Unternehmen, seinen Markt und seine Kunden. Vielfach funktioniert dies auch ohne ernste Probleme zu verursachen. Insbesondere dann, wenn Unternehmen von einzelnen Führungspersonen dominiert werden, die nach Innen und Außen repräsentieren. Schwierigkeiten treten dann meist erst auf, wenn ein Generationenwechsel ansteht oder starkes Wachstum es erfordert, Verantwortung auf mehrere Schultern zu verteilen. Dann reicht das Bauchgefühl eines Einzelnen zumeist nicht mehr aus.

Corporate Identity als definiertes Unternehmensleitbild

Mit einer Corporate Identity definiert ein Unternehmen seine Ziele und Aufgaben. Und es legt fest, mit welchen Werten und Verhaltensweisen es die Ziele erreichen will. Dadurch charakterisiert sich das Unternehmen selbst. Es gibt sich Eigenschaften. Diese Eigenschaften wiederum prägen das Unternehmen nach Innen und Außen. Über die Werte und Verhaltensweisen wird die Kultur des Unternehmens beschrieben, die Corporate Culture. Diese findet ihren Ausdruck auch im Umgang mit den Anspruchsgruppen der Firma, auch Corporate Behavior genannt. Und sie sollen auch in der Kommunikation des Unternehmens zum Ausdruck kommen, der Corporate Communications. Und nicht zuletzt ergibt sich daraus auch das äußere Erscheinungsbild, das Corporate Design.

Ein solches Unternehmensleitbild zu definieren, ist ein bewusster Prozess im Gegensatz zum Bauchgefühl eines Einzelnen. Es erfordert die Bereitschaft, sich mit sich selbst zu befassen. Aber gerade dies wird gerne als Nabelschau geschmäht. Tatsächlich aber geht es in einem solchen Prozess nicht darum, sich mit sich selbst zu beschäftigen, nur des Spaßes halber. Im Gegenteil: es geht um eine Herangehensweise, mit der die Grundlagen für eine systematische Marktbearbeitung geschaffen werden. Und damit das Bild des Unternehmens nach Außen geprägt wird.

Corporate Image als Spiegelbild des eigenen Tuns

Die zuvor genannten Faktoren, Corporate Culture, Corporate Behavior und Corporate Communications, wirken auf alle Interaktionen eines Unternehmens mit seiner Umwelt. Und schaffen so ein Bild vom Unternehmen bei Dritten: das Corporate Image. Das Corporate Image ist damit ein Spiegelbild der vom Unternehmen gelebten und von seinen Anspruchsgruppen erlebten Corporate Identity. Je genauer Corporate Identity und Corporate Image übereinstimmen, desto besser wird in der Regel das Image des Unternehmens sein. Die Herausforderung im Zusammenspiel der beiden Seiten der Medaille liegt darin, Abweichungen zu erkennen und zu beheben.

Mit den definierten Faktoren des Unternehmensleitbilds wird eine Erwartungshaltung geschaffen, die im Kontakt mit dem Unternehmen erfüllt werden muss. Wer sich Kundenorientierung auf die Fahne schreibt und sich darüber vom Wettbewerb unterscheiden möchte, muss eine entsprechende Leistung erbringen. Schlecht informierte Call-Center-Mitarbeiter, die erst nach zehn Minuten in der Warteschleife erreicht werden, konterkarieren jede Aussage über Kundenorientierung. Und wenn die selbst geschaffen Erwartungshaltung enttäuscht wird, entsteht eine Kluft zwischen Corporate Identity und Corporate Image.

Reputationsschäden vermeiden

Deshalb ist es wichtig, Fremd- und Selbstbild regelmäßig abzugleichen. Wenn eigener Anspruch und erlebte Realität dauerhaft zu weit voneinander abweichen, hat dies schwerwiegende Reputationsschäden zur Folge. Ganz zu schweigen vom finanziellen und zeitlichen Aufwand der notwendig ist, ein ramponiertes Unternehmensimage wieder aufzupolieren. Es empfiehlt sich daher, den eigenen Blick aufs Unternehmen mit dem Blick der Stakeholder zu vergleichen. Und wie immer dieser Vergleich auch ausfällt: die Wahrheit liegt auf Seiten der Externen. Wenn eine Corporate Identity nicht zum gewünschten Corporate Image führt, dann liegt es überwiegend daran, dass Erwartungshaltungen geschaffen werden, die nicht erfüllt werden.

 

Veränderungsfaktoren: Fünf wichtige Aspekte, die beachtet werden müssen

Veränderungsfaktoren im Change Management Leitbildentwicklung

Veränderungsprozesse unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen in vielen Nuancen. Branche, Historie und insbesondere Unternehmenskultur nehmen Einfluss auf den Verlauf und müssen von Fall zu Fall individuell betrachtet werden. Doch bei allen Unterschieden gibt es auch einige Konstanten, die in Change-Prozessen beachtet werden sollten, um ein Klima zu schaffen, das Veränderung unterstütz und nicht behindert. Fünf der wichtigsten Veränderungsfaktoren für jeden Prozess  haben wir hier zusammengefasst:

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Erklären Sie die Gründe

Nichts ist beständiger als der Wandel, die Welt dreht sich und wir müssen uns mit ihr drehen – diese und ähnliche Stereotypen kennzeichnen allzu oft die Kommunikation von Unternehmen in Richtung ihrer Mitarbeiter. Auf diese Weise wird aber nicht nur niemand überzeugt, sondern den Mitarbeitern wird auch noch fehlende Wertschätzung transportiert. Nehmen Sie sich stattdessen Zeit und erklären Sie die Gründe für notwendige Veränderungen. Diskussionen um diese Gründe sind der erste Schritt in Richtung des angestrebten Ziels.

Schaffen Sie Begehrlichkeit

Veränderungsprozesse sind unbeliebt. Kein Mensch hat Spaß daran, sich auf ungewohntes Territorium zu begeben, wenn es sich doch auf dem eingesessenen Platz so gemütlich sitzt. Das sieht natürlich schon anders aus, wenn das Ungewohnte eine interessante (persönliche) Perspektive bietet. Change ist eine Kopfsache. Die Kunst besteht darin, den Schalter umzulegen, indem aus Betroffenheit Begehrlichkeit wird.

Fördern Sie die Förderer

Insbesondere zu Beginn eines Change-Prozesses gibt es viele Skeptiker. Und da es sich in vielen Unternehmen bewährt hat, abzutauchen, wenn es Neuerungen gibt, liegt eine besondere Herausforderung darin, aktive Unterstützer für den Wandel zu finden. Aber es gibt sie. Und wenn Sie erkennen, dass sich Mitarbeiter aktiv in den Prozess einbringen, unterstützen Sie sie nach Kräften. Setzen Sie Signale und geben Sie diesen Mitarbeitern mehr Entscheidungsgewalt, machen Sie sie zu Projektleitern oder belohnen Sie ihren Einsatz durch Prämien.

Teilen Sie Befugnisse

Etwas zu verändern, heißt etwas Neues auszuprobieren. Das wird nicht immer auf Anhieb klappen. Auch wenn in bester Absicht Vieles schon bedacht worden ist, wird sich an der ein oder anderen Stelle herausstellen, dass nicht alles wie geplant funktioniert. Dann ist es wichtig, den Betroffenen die Möglichkeit einzuräumen, andere Wege auszuprobieren. Dafür müssen Mitarbeiter mit den entsprechenden Befugnissen ausgestattet sein und entscheiden dürfen. So wird der Change zum Beweis seiner selbst.

Sprechen Sie über Fehler

Über Fehlerkultur wird in fast allen Change-Prozessen gesprochen. Weniger oft wird allerdings über Fehler geredet. Doch das Ausrufen einer neuen Fehlerkultur alleine reicht nicht aus. Wenn Sie möchten, dass Ihre Mitarbeiter bereits sind, mehr Verantwortung zu übernehmen, sollten Sie bereit sein, Fehler anzusprechen ohne sie zu sanktionieren. Diskussionen über die Ursachen von Fehlern und wie man sie künftig vermeiden kann, helfen wesentlich, die Bereitschaft der Mitarbeiter zu steigern, sich aktiv in Veränderungsprozesse einzubringen.

 

Corporate Language: Sprache als Ausdruck der Unternehmensidentität

Corporate Language

Menschen, die sich beruflich mit Sprache beschäftigen, sind meist leidensfähig. Haben sie sich doch ein Tätigkeitsfeld gewählt, bei dem alle mitreden können. Denn Lesen und Schreiben sind fester Bestandteil der Schulbildung und Bildung verleiht Kompetenz. Obwohl dies eine unbestreitbare Tatsache ist, gibt es graduelle Unterschiede in der Fertigkeit der Sprachbeherrschung – insbesondere bei Corporate Language. Gerade in der Unternehmenskommunikation werden diese feinen Nuancen öfter sichtbar als es den Verantwortlichen lieb sein kann. Da präsentiert sich das innovative und unkomplizierte High-Tec-Unternehmen im Internet sprachlich schon mal als Buckelpiste juristischer Sprachverwehungen. Und ob jemand vor Glück schreit, wenn er liest, welches Ziel ein Anbieter mit seinem Online-Shop verfolgt, darf zumindest angezweifelt werden: „Unser Ziel ist es, unseren Kunden und Kundinnen ein breit gefächertes Sortiment topaktueller Schuhe und Modeartikel mit einem exzellenten Kundenservice und den Vorteilen des unkomplizierten und sicheren Online-Shoppings erlebbar zu machen.“

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Man mag darüber schmunzeln, dass es jemand geschafft hat, das Wort unkompliziert in diese komplizierte Konstruktion zu schmuggeln. Entscheidender aber ist der Eindruck, der hier über Sprache transportiert wird: das vermeintlich unkomplizierte Einkaufen in einem Online-Shop wird durch das Sprachungetüm ungewollt ad absurdum geführt. Und da liegt der Hase begraben oder der Hund im Pfeffer: Sprachlich knapp vorbei trifft oft genau den Nerv – allerdings den falschen.

Sicher, eine unglückliche Formulierung kann immer mal vorkommen. Nobody is perfect. Nicht selten mangelt es aber an einem grundsätzlichen Verständnis dafür, welchen Stellenwert Sprache für ein Unternehmen haben sollte. Corporate Identity und Markenbild mögen noch so sauber definiert sein, entsprechende Vorgaben für eine damit in Einklang stehende Corporate Language finden sich selten. Dabei ist das weder ein Hexenwerk noch braucht es ein Regelwerk, das den Umfang des Dudens sprengt. Das Bewusstsein für den Umgang mit Sprache im Sinne der Unternehmensidentität setzt die notwendigen Leitplanken automatisch. Dieses Bewusstsein zu schaffen, ist eine wichtige Aufgabe der Unternehmenskommunikation – und zudem eine kontinuierliche.

 

Corporate Identity: eine Einführung in das Unternehmensleitbild

Unternehmensleitbild

Corporate Identity – oder auf deutsch das Unternehmensleitbild – ist als Konzept keine aktuelle Erfindung. Doch vor dem Hintergrund von Digitalisierung, disruptiven Geschäftsmodellen und demografischem Wandel erlebt Corporate Identity eine Renaissance: als Leitbild von Unternehmen, die eine Vision ihrer Zukunft haben und Kunden und Mitarbeitern Orientierung geben wollen.

Eine kurze Einführung in das Konzept der Corporate Identity finden Sie hier:

 

Unternehmensleitbilder haben spätestens mit den öffentlichen Krisen bei führenden DAX-Unternehmen auch in der publizierten Wahrnehmung  erheblich an Bedeutung gewonnen. Orientierung haben und vermitteln zählt wieder zu den Grundtugenden der Unternehmensführung. Auch viele mittelständische Unternehmen haben einen CI-Prozess begonnen. Dies hängt meist mit der Wahrnehmung eines Defizit zusammen: fehlende klare Positionierung. Da Information heute allgegenwärtig und zu allen Fragen verfügbar ist, kann ein Unternehmen ohne klares Profil auf Dauer im Wettbewerb nicht bestehen. Weder beim Vertrieb seiner Produkte und Dienstleistungen noch bei der Rekrutierung von Mitarbeitern.

Mehr zum Thema:  Leitbildentwicklung

Dabei ist Corporate Identity ein komplexes Konzept. Vernetztes Denken und Handeln sind Grundvoraussetzungen, um eine CI erfolgreich in einem Unternehmen einführen zu können. Hinzu kommt, dass sowohl der Prozess der Erarbeitung einer CI als auch die Einführung im Unternehmen einen nicht unerheblichen Zeit- und Managementaufwand erfordern. Aber die Investition lohnt sich. Unternehmensleitbilder schaffen eine gemeinsame Basis und geben eine Richtung vor. Gerade in Zeiten, in denen die Unsicherheitsfaktoren Überhand zu nehmen scheinen, sind dies wichtige Faktoren, um Unternehmen erfolgreich zu führen. Wer es schafft, Kunden und Belegschaft die Sicherheit zu vermitteln, ein klares Ziel zu verfolgen und einen Plan für die Zukunft zu haben, ist vielen Wettbewerbern einen Schritt voraus. Das Unternehmensleitbild schafft den Rahmen für Strategie, Kultur und Kommunikation und sorgt für Konsistenz in der Wahrnehmung durch die Stakeholer.

Wenn Sie mehr über die Entwicklung von Leitbildern erfahren möchten oder Fragen zum Prozess der Leitbildentwicklung haben, sprechen Sie gerne an. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.