ESG Kommunikation: Unternehmerische Verantwortung als differenzierendes Merkmal im Wettbewerb

ESG Kommunikation zählt zu den Disziplinen der Unternehmenskommunikation, die kontinuierlich an Bedeutung gewinnt. Immer mehr Firmen erkennen das Potenzial, das ESG Kommunikation bietet, um sich im Wettbewerb von der Konkurrenz zu differenzieren. Getragen von einer allgemeinen Grundstimmung, die unternehmerische Verantwortung zunehmend breiter definiert, entwickelt sich ESG Kommunikation zu einem differenzierenden Merkmal mit Relevanz für viele Stakeholder. Und diese Entwicklung wird sich absehbar fortsetzen: Die EU setzt Unternehmen zu den Themen E (Environment), S (Social) und G (Governance) komplexe Standards. Für die betroffenen Unternehmen bedeutet dies oft, sich zu entscheiden, ob sie die Vorgaben pflichtgemäß erfüllen oder aber die Vorgaben zum Anlass nehmen, sie im Sinne einer Imagedimension zu definieren und auszugestalten. Im Kontext der genanten allgemeinen Grundstimmung nimmt die Zahl der Unternehmen zu, die unternehmerische Verantwortung als differenzierendes Merkmal im Wettbewerb definieren.

ESG KommunikationMit der geplanten Anwendung der EU-Richtlinie auf alle großen Unternehmen und alle Unternehmen, die an regulierten Märkten notiert sind, sollen künftig nach Einschätzung der Kommission knapp 50.000 Unternehmen über ihre ESG-Aktivitäten berichten. Damit wird absehbar, dass Nachhaltigkeitsberichterstattung erheblich an Präsenz und Gewicht erlangen wird. Das wiederum wird in der Folge dazu führen, dass auch viele Unternehmen, die von der EU-Richtlinie nicht direkt betroffen sind, eine verstärkte ESG-Kommunikation aufbauen müssen, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen.

ESG Kommunikation: Schwerpunkte schlagen Vollständigkeit

Für kleinere und mittlere Unternehmen sind Anforderungen der EU oft ein Katalog der Grausamkeiten. Auch bei der ESG Kommunikation sind die Hürden hoch gesetzt und für viele KMUs zu hoch. Auf der anderen Seite sind viele KMUs in Sachen unternehmerische Verantwortung hervorragend aufgestellt. Dann empfiehlt es sich, aus der vermeintlichen Schwäche eine Stärke zu machen. Anstelle einer umfangreichen Berichterstattung zu vielen Aspekten können gezielt Schwerpunkte gesetzt werden, die eine Profilierung von Unternehmen und Marken unterstützten. Statt sich in eine Datenschlacht zu stürzen, um mit größeren Konkurrenten mithalten zu können, kann mit gezielten Schwerpunkten eine Story geschrieben werden. Sofern Unternehmen nicht den Kapitalmarkt adressieren, werden sie in der Regel auf Dialoggruppen treffen, die sich vor allem ein Bild machen wollen von bestimmten Aspekten, die für das jeweilige Unternehmen besonders relevant sind.

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Und genau das werden in der Regel auch die Aspekte sein, mit denen sich Unternehmen im Wettbewerb profilieren und differenzieren können. Entscheidend für den Erfolg sind vor allem zwei Dinge: ESG Kommunikation muss auf einem glaubwürdigen Selbstverständnis des Unternehmens beruhen und die vermittelten Aspekte müssen für die adressierten Stakeholder-Gruppen relevant sein. Welche Gefahren drohen, wenn sogenanntes Greenwashing betrieben wird, haben unsere Kollegen in einem Blogbeitrag beschrieben: Green Marketing – die Kosmetikindustrie zwischen Glaubwürdigkeit und Greenwashing. Und was das Thema Relevanz angeht, so ist es die harte Währung in der Kommunikation. Im Zeitalter des Content Shock muss sich jede Kommunikation daran messen lassen, ob sie ihre Dialoggruppen davon überzeugen kann, wichtiger zu sein als ein Facebook-Post, der aus reiner Gewohnheit gelesen wird. Das gelingt nur, wenn exakt analysiert wird, welche Informationen in welcher Aufbereitung über welchen Kanal zu welcher Dialoggruppe transportiert werden sollen. ESG-Kommunikation ist in hohem Maße strategische Kommunikation, gerade weil sie auf ein in Teilen sehr sensibles Publikum trifft. Das wiederum birgt immer die Gefahr einer Auseinandersetzung, die in den Sozialen Medien schnell Eigendynamik entwickeln kann. Das lässt sich zwar niemals vollständig ausschließen, aber mit einer soliden Planung auf Basis einer gründlichen Analyse lassen sich Risiken minimieren.

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