Das Purpose Statement von Unternehmen hat in Zeiten der Pandemie zusätzlich an Aktualität gewonnen. Immer mehr Menschen hinterfragen generell Einstellungen, Lebensgewohnheiten und Konsumentscheidungen. Das Purpose Statement von Unternehmen ist eine effektive Methode, diese Entwicklung aufzugreifen und zu beantworten. Denn mit dem Purpose Statement definieren Unternehmen ihre Position im gesellschaftlichen Kontext. Vielfach wird deshalb auch von der Haltung von Unternehmen gesprochen. Dies ist etwas unscharf, da Haltung eine Folge der Positionierung ist. Umgekehrt gilt aber natürlich, dass ein Purpose Statement ohne entsprechende Haltung zur bloßen Hülle verkommt. Dann stehen Begriffe wie Greenwashing im Raum, mit denen kein Unternehmen gerne konfrontiert wird.
Doch zurück zur Entwicklung des Purpose Statements. Zunächst muss man sich klar machen welche Ziele mit einem Purpose Statement verfolgt werden. Zusammengefasst lässt es sich so definieren:
Das Purpose Statement definiert die Daseinsberechtigung eines Unternehmens im gesellschaftlichen Kontext und beschreibt, wie sich das Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheidet und welche Identifikationsfläche es seinen Mitarbeitern bietet.
Weiter gedacht leiten sich daraus die Unternehmensziele, die Strategie zur Erreichung der Ziele sowie die angestrebte Unternehmenskultur ab. Damit ist das Purpose Statement zwar eine knappe, aber sehr zentrale Beschreibung der Identität des Unternehmens und was daraus erwächst. In Bezug auf die Stakeholder-Gruppen Mitarbeiter und Kunden ist es auch ein Versprechen, das erfüllt werden muss.
Schritt 1: Warum gibt es uns?
Welche Aufgabe übernimmt das Unternehmen, die seine Existenz berechtigt? Die Antwort darauf sollte keine Präsentation von 250 Seiten sein, sondern eine kurze, knappe Aussage. Die Walt Disney Company hat die Frage mit „to make people happy“ beantwortet und fertig war das Purpose Statement. Nicht alle Unternehmen können in dieser Form auf den Punkt kommen. Aber es sollte das Ziel sein, eine Antwort zu geben, die schnell nachvollziehbar ist.
Schritt 2: Nehmen Sie die Stakeholder unter die Lupe
Ein Purpose Statement hat zwei wesentliche Adressaten: Kunden und Mitarbeiter. Die Kunden habe klare Erwartungen an das Unternehmen und seine Produkte, die sich im Purpose Statement wiederfinden müssen. Und für die Mitarbeiter dient das Statement als Orientierung, ob sie sich mit den Zielen von Unternehmen und Kunden identifizieren können. Was zunächst selbstverständlich klingt, hat in der Realität große Bewandtnis: Finanzdienstleister, Musikproduzent oder Rüstungskonzern sprechen unterschiedliche Kundengruppen an und auch ihre Mitarbeiter werden sich erkennbar unterscheiden.
Schritt 3: Was macht den Unterschied?
Jetzt wird es richtig schwierig. Was unterscheidet das Unternehmen von seinen Wettbewerbern? Gibt es besondere Services? Sind die Produkte einzigartig? Macht die Produktqualität den Unterschied? Übernehmen Sie gesellschaftliche Aufgaben? Wie positionieren Sie sich in Bezug auf wichtige gesellschaftliche Fragestellungen? Definieren Sie die Kriterien, die im Wettbewerb den Unterschied machen, und ihre Unternehmensexpertise beschreiben. Dazu zählt selbstverständlich auch der wirtschaftliche Beitrag, den ihr Unternehmen leistet. Der Purpose eines Unternehmens ist immer auch im betriebswietschaftlichen Kontext zu sehen.
Schritt 4: Der Realitäts-Check
Nach den ersten drei Schritten haben Sie eine Liste mit wichtigen Aufgaben und Eigenschaften. Ein Art internes Selbstverständnis in Form einer Patchworkdecke. Für ein glaubwürdiges Purpose Statement ist es wichtig, auch die Sicht von außen einfließen zu lassen. Das geschieht am effektivsten, indem wichtige Stakeholder-Gruppen konsultiert werden. In Befragungen wird herausgearbeitet, inwieweit Selbst- und Fremdbild sich decken. Daraus folgt entweder, dass die eigene Einschätzung mit der der Stakeholder (weitgehend) übereinstimmt oder aber, dass es (signifikante) Abweichungen gibt. Im ersten Fall geht es direkt weiter zu Schritt fünf. Im zweiten Fall bedarf es einer genauen Analyse, woher die Abweichung kommt und was unternommen werden muss, um sie zu beseitigen.
Schritt 5: Formulieren Sie Ihr Purpose Statement
Sie kennen nun Selbst- und Fremdbild, wissen wo Ihre Stärken und Schwächen sind und haben sich mit den Erwartungshaltungen Ihrer Stakeholder beschäftigt. Jetzt gilt es diese Faktoren in eine Formulierung umzusetzen, die Ihren Purpose klar macht.
Was hier so einfach klingt, ist in der Realität die größte Herausforderung. Es geht darum, eine Formulierung zu finden, die Anspruch vermittelt, ohne unrealistisch zu wirken. Sie muss gleichermaßen nach Innen wie Außen wirken und sie muss als Leitidee für ihr Unternehmen über den Tag hinaus funktionieren.