Die Zukunft der Marke: vier Thesen zu einer veränderten Normalität

Die Corona-Pandemie hat die Welt, wie wir sie kennen, schneller und grundlegender verändert, als es vorstellbar war. Immer noch ist nicht absehbar, wann Normalität wieder Einzug halten wird und wichtiger noch: was Normalität dann überhaupt sein wird. Denn so viel scheint klar, Normalität vor und nach Corona wird sich in vielen Aspekten unterscheiden. Für Marken und speziell für Unternehmensmarken stellen sich damit entscheidende Fragen zur Zukunft der Marke. Hier vier Thesen, wie sich die Rahmenbedingungen für Marken verändern können:

  1. Corona wird zum Katalysator einer neuen Nachhaltigkeit.

Nachhaltigkeit war nicht zuletzt durch den Klimawandel bereits ein dominierendes Thema auch für Marken schon in Vor-Corona-Zeiten. Durch die Pandemie sind internationale Lieferketten in den Fokus gerückt und Fragen nach der Abhängigkeit bzw. der Unabhängigkeit von Produkten werden neu bewertet. Regionalität wird zu einem wichtigen Kaufkriterium für Marken – auch für solche, die bislang mit dem Thema keine Berührung hatten.

  1. Die neue Marke zeigt echte Haltung.

Wachstum verliert als Maßstab der Wirtschaftsordnung an Bedeutung. Der Zweck heiligt nicht mehr die Mittel, sondern der Zweck (Purpose) ist Teil des Wertesystems und muss nachvollziehbar und nachprüfbar sein. Unternehmen und Marken tragen Verantwortung und mit der Auswahl ihrer Marken zeigen Konsumenten auch ethisch Haltung.

  1. Geben und Nehmen werden zur Marke.

Wenn unendliches Wachstum kein Ziel ist und Nachhaltigkeit als Grundprinzip akzeptiert wird, werden Geben und Nehmen zum Maßstab für Marken. D.h. Unternehmen und Marken übernehmen eine neue gesellschaftliche Aufgabe, für einen nachhaltigen Ausgleich zu sorgen. Kauf-etwas-Gib-etwas-Marken prägen das neue Selbstverständnis.

  1. Ehrliche Relevanz schlägt epische Geschichte.

Auch in der Vermarktung werden Marken neue Wege gehen müssen: Fröhliche Menschen in bunten Markenwelten werden für längere Zeit mit der erlebten Realität kollidieren. Episches Storytelling widerspricht der neuen Realität und wird abgelöst von ehrlicher Relevanz in der Kommunikation. Was zählt ist das Sein und nicht der Schein, der geleistete Beitrag und nicht das versprochene Gefühl.

Wird das alles so kommen? Ist das die Zukunft der Marke? Wahrscheinlich nicht, aber es wird in diese Richtung gehen. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass eine so große Zäsur keine spürbaren Veränderungen in den Einstellungen der Menschen verursachen wird. Wichtig wird sein, diese Entwicklungen mitzudenken und die richtigen Konsequenzen daraus zu ziehen.