Die Erkenntnis, dass es im Marketing mit einer klassischen Kauf-mich-Botschaft heute nicht mehr getan ist, ist schon lange nicht mehr neu. Erstaunlicherweise gilt das für die interne Kommunikation häufig nicht. Um die Transformation der Organisation in der Digitalisierung zu beflügeln, wird regelmäßig mit lieblosen Prawda-Parolen gearbeitet. „Wer nicht mitzieht, ist raus“ ist da noch eine der harmloseren Varianten. Oft schwankt die Kommunikation zwischen Bedrohung und Verzweiflung. Und führt zu dem erwartbaren Ergebnis: Mitarbeiter schalten ab und verlassen im schlechtesten Fall das Unternehmen. So wird interne Kommunikation zu einem Katalysator strategischer Sprachlosigkeit.
Dabei ist die Rolle der internen Kommunikation in der Transformation von zentraler Bedeutung. Denn Veränderung findet nicht statt, weil sie befohlen wird, sondern wenn sie aus Überzeugung gewünscht wird. Deshalb müssen auch die Mitarbeiter bei ihren Bedürfnissen abgeholt werden, so wie die Kunden im Marketing. Mitarbeiter haben aber selten das Bedürfnis, Zahlen zu sehen oder Worst-Case-Szenarien. Negative Motivation ist ein schlechter Ratgeber, weil viele Menschen dazu tendieren, Druck auszuweichen. Umgekehrt gewinnen Transformationsprozesse schnell an Dynamik, wenn Mitarbeiter aus Überzeugung daran mitwirken.
Überzeugen statt anordnen
Für die interne Kommunikation gilt die gleiche Grundregel wie für das Tagesgeschäft: Customer first. Kunden der internen Kommunikation sind die eigenen Mitarbeiter. Wer also mit interner Kommunikation erfolgreich sein möchte, muss sich fragen, was die Kollegen erwarten und was sie interessiert. Dabei sind ein paar einfache Regeln grundsätzlich zu beachten:
- Die Zeit, die in den Konsum von Information bzw. Medien gesteckt werden kann, ist endlich. Um wahrgenommen zu werden, muss sich die interne Kommunikation deshalb gegen die Kommunikationskanäle durchsetzen, die von der Mehrzahl der Kollegen regelmäßig genutzt werden: Facebook, Instagram & Co.
- Interne Kommunikation darf keine Einbahnstraße sein. Der Dialog bzw. der Austausch von vielen Meinungen ist ein wesentliches Element glaubwürdiger Kommunikation.
- Rolle der internen Kommunikation ist es heute nicht allein, Botschaften zu transportieren. Interne Kommunikation bedeutet heute auch, den Informationsfluss im Unternehmen zu organisieren, d.h. den Austausch zwischen Kollegen, Bereichen und Standorten auch unabhängig von Unternehmensnachrichten möglich zu machen.
- Kommunikation der Digitalisierung bedeutet nicht, dass alle Kommunikation digital sein muss.
- Veränderte Gewohnheiten beim Medienkonsum müssen auch in der internen Kommunikation berücksichtigt werden.
Interne Kommunikation braucht spannende Storys
Neben diesen eher technischen Regeln gilt für die interne Kommunikation was auch für einen guten Film gilt: eine spannende Story sorgt für Aufmerksamkeit. Dieser Aspekt kommt oft zu kurz, da häufig noch in alter Verlautbarungsmanier kommuniziert wird. Doch der Hinweis, dass die Mittelfristplanung eine Bestandsgefährdung des Unternehmens zeigt, wenn nicht ganz viel passiert, ist heute nicht mehr zeitgemäß. Veränderungsprozesse sind heute kollektive Prozesse. Das Management ist für die strategische Zielsetzung zuständig. Wie diese Ziele erreicht werden, kann durch partizipative Instrumente sinnvoll unterstützt werden. Denn wer verstanden hat, wohin die Reise geht und was seine Aufgabe auf dieser Reise ist, arbeitet motiviert. Aufgabe der internen Kommunikation ist es, die übergeordnete Story zu erzählen.