Monat: März 2020

Kommunikation nach Corona: Was machen Unternehmen?

Aktuell erfahren Menschen auf der ganzen Welt eine Veränderung, die sie nie für möglich gehalten hätten. Die Einschränkung der persönlichen Freiheit ist zum Normalzustand geworden. Die soziale Isolation ist Selbstschutz. Und niemand kann genau sagen, wie lange dieser Zustand anhalten wird. Und dennoch befassen sich eine Reihe von Unternehmen bereits jetzt mit der Frage, welche Auswirkungen die Pandemie auf unser Wirtschaftsleben haben wird. Viele gehen davon aus, dass unser Verständnis davon, was Wirtschaft sein soll und darf, sich grundsätzlich verändern wird. Und damit auch die Rolle, die Unternehmen in der Gesellschaft haben. Kommunikation nach Corona wird und muss anders sein als bisher.

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Szenarien, wie es nach der Pandemie weiter geht, gibt es eine Reihe. Von der Dystopie der Zerstörung der Welt bis zur Rückkehr in den Nationalstaat vergangener Tage reicht das Spektrum. Eine positivere Variante sieht eine Welt, die aus der Krise lernt und sich anpasst. In diesem Szenario gibt es weiter eine Weltwirtschaft, wie wir sie kennen – aber sie funktioniert anders. Wachstum als wichtigste Voraussetzung für Wohlstand wird hinterfragt. Der Sinn der Wirtschaft liegt nicht mehr vor allem im Profit. Soziale Aspekte und ökologische Rahmenbedingungen gewinnen erheblich an Bedeutung. Ein Begriff wird zur zentralen Klammer eines neuen Verständnisses von Wirtschaft und Unternehmen: Achtsamkeit.

Achtsamkeit wird zum „Purpose“

In der Nach-Pandemie-Ära werden viele Grundsätze des Wirtschaftslebens, wie wir es gekannt haben, hinterfragt werden. Waren es Gier und Geiz, die uns in die Pandemie geführt haben? Ist eine vollständig auf Effizienz getrimmte Wirtschaft moralisch vertretbar? Hat Wachstum doch Grenzen? Wenn jedes Unternehmen nur das eigene Geschäft optimiert, wer hat dann das Ganze im Blick?

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird stark in den Blickpunkt rücken. Und anders als bisher, werden Unternehmen dieser Verantwortung nicht gerecht werden können, indem sie sich hier für ein soziales und dort für ein ökologisches Projekt engagieren. Die Verantwortung der Unternehmen wird viel weiter reichen: sie werden darauf achten müssen, ihren Teil der Verantwortung dafür zu übernehmen, dass sich ein Corona-Fall nicht wiederholen kann – wie immer er auch aussehen mag.

Kommunikation nach Corona: Ohne Überzeugung geht es nicht

Bereits vor der Pandemie wurde intensiv darüber diskutiert, wie Unternehmen Haltung zeigen können. Sie brauchten eine Purpose. Doch war diese Diskussion noch überwiegend davon geprägt, den Zeitgeist aufzunehmen und die Corporate Brand bestmöglich zu positionieren. Haltung war in diesem Sinne keine Überzeugung, sondern ein Marketinginstrument, das im Marketing-Mix benötigt wurde, aber auch wieder eingemottet werden konnte, wenn andere Instrumente besser funktionieren.

Dies wird nach Corona nicht mehr gehen. Die Pandemie hat zu einer Sensibilisierung geführt, die lange anhalten wird. Wer nur so tut als ob, wird abgestraft werden. Unternehmen, die weiter als Marken wirken möchten, werden sich damit auseinandersetzen müssen, wie sie zukünftig Orientierung geben wollen. Eine der wichtigsten Funktion von Marken. Die bekannten Mechanismen werden nur noch eingeschränkt dazu dienen können. Unternehmen werden sich damit auseinandersetzen müssen, zu erklären, welchen Beitrag sie leisten, Verantwortung zu übernehmen und auf andere zu achten. Kommunikation nach Corona muss das berücksichtigen.

Interne Kommunikation: „Kauf mich“ zieht nicht

Die Erkenntnis, dass es im Marketing mit einer klassischen Kauf-mich-Botschaft heute nicht mehr getan ist, ist schon lange nicht mehr neu. Erstaunlicherweise gilt das für die interne Kommunikation häufig nicht. Um die Transformation der Organisation in der Digitalisierung zu beflügeln, wird regelmäßig mit lieblosen Prawda-Parolen gearbeitet. „Wer nicht mitzieht, ist raus“ ist da noch eine der harmloseren Varianten. Oft schwankt die Kommunikation zwischen Bedrohung und Verzweiflung. Und führt zu dem erwartbaren Ergebnis: Mitarbeiter schalten ab und verlassen im schlechtesten Fall das Unternehmen. So wird interne Kommunikation zu einem Katalysator strategischer Sprachlosigkeit.

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Dabei ist die Rolle der internen Kommunikation in der Transformation von zentraler Bedeutung. Denn Veränderung findet nicht statt, weil sie befohlen wird, sondern wenn sie aus Überzeugung gewünscht wird. Deshalb müssen auch die Mitarbeiter bei ihren Bedürfnissen abgeholt werden, so wie die Kunden im Marketing. Mitarbeiter haben aber selten das Bedürfnis, Zahlen zu sehen oder Worst-Case-Szenarien. Negative Motivation ist ein schlechter Ratgeber, weil viele Menschen dazu tendieren, Druck auszuweichen. Umgekehrt gewinnen Transformationsprozesse schnell an Dynamik, wenn Mitarbeiter aus Überzeugung daran mitwirken.

Überzeugen statt anordnen

Für die interne Kommunikation gilt die gleiche Grundregel wie für das Tagesgeschäft: Customer first. Kunden der internen Kommunikation sind die eigenen Mitarbeiter. Wer also mit interner Kommunikation erfolgreich sein möchte, muss sich fragen, was die Kollegen erwarten und was sie interessiert. Dabei sind ein paar einfache Regeln grundsätzlich zu beachten:

  • Die Zeit, die in den Konsum von Information bzw. Medien gesteckt werden kann, ist endlich. Um wahrgenommen zu werden, muss sich die interne Kommunikation deshalb gegen die Kommunikationskanäle durchsetzen, die von der Mehrzahl der Kollegen regelmäßig genutzt werden: Facebook, Instagram & Co.
  • Interne Kommunikation darf keine Einbahnstraße sein. Der Dialog bzw. der Austausch von vielen Meinungen ist ein wesentliches Element glaubwürdiger Kommunikation.
  • Rolle der internen Kommunikation ist es heute nicht allein, Botschaften zu transportieren. Interne Kommunikation bedeutet heute auch, den Informationsfluss im Unternehmen zu organisieren, d.h. den Austausch zwischen Kollegen, Bereichen und Standorten auch unabhängig von Unternehmensnachrichten möglich zu machen.
  • Kommunikation der Digitalisierung bedeutet nicht, dass alle Kommunikation digital sein muss.
  • Veränderte Gewohnheiten beim Medienkonsum müssen auch in der internen Kommunikation berücksichtigt werden.

Neben diesen eher technischen Regeln gilt für die interne Kommunikation was auch für einen guten Film gilt: eine spannende Story sorgt für Aufmerksamkeit. Dieser Aspekt kommt oft zu kurz, da häufig noch in alter Verlautbarungsmanier kommuniziert wird. Doch der Hinweis, dass die Mittelfristplanung eine Bestandsgefährdung des Unternehmens zeigt, wenn nicht ganz viel passiert, ist heute nicht mehr zeitgemäß. Veränderungsprozesse sind heute kollektive Prozesse. Das Management ist für die strategische Zielsetzung zuständig. Wie diese Ziele erreicht werden, kann durch partizipative Instrumente sinnvoll unterstützt werden. Denn wer verstanden hat, wohin die Reise geht und was seine Aufgabe auf dieser Reise ist, arbeitet motiviert. Aufgabe der internen Kommunikation ist es, die übergeordnete Story zu erzählen.

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