Power to Change: die Energiebranche im Wandel

Change-Prozesse stehen in vielen Unternehmen aktuell auf der Tagesordnung. Globalisierung, Digitalisierung und politische Rahmenbedingungen fordern in vielen Branchen neue Konzepte. Eine der Branchen, die mit diesen Vorgaben am besten zureicht kommen müsste, ist die Energiebranche. Ist sie doch schon seit zwei Jahrzehnten durch die Liberalisierung zum steten Wandel gezwungen. Und spätestens seit der Energiewende ist auch für eine breite Öffentlichkeit sichtbar, unter welchem Veränderungsdruck Energieunternehmen stehen. Und dennoch tun sich die Energieanbieter mit Veränderungsprozessen erheblich schwerer als die meisten anderen Branchen. Ein Blick auf Ursachen und Wirkung.

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Die Liberalisierung der Energiemärkte durch die EU hat bereits in den 90er Jahren begonnen. Seitens der Energieunternehmen hat man dies zunächst zur Kenntnis genommen, ging aber vielerorts davon aus, dass diese Liberalisierung aufzuhalten sei. Entsprechend ist rund eine Dekade lang deutlich mehr Kraft investiert worden, um Liberalisierungsbestrebungen aufzuhalten, als sich darum zu kümmern, wie unter veränderten Rahmenbedingungen erfolgreich im Markt agiert werden kann. Mit der Energiewende kam dann ein weiterer – in Teilen disruptiver – Einschnitt hinzu, der zum Handeln zwang. Dennoch tun sich viele Energieunternehmen weiterhin sehr schwer, Ansätze zu entwickeln, mit denen sie erfolgreich sein können. Die Energiebranche im Wandel bedeutet vielfach ein Rotieren um die eigene Achse.

Der undankbare Kunde

Warum ist das so und wo liegen die Herausforderungen?

  • Die Verwaltung „regiert“

Energieunternehmen haben häufig eine Historie als „Versorger“. Sie sind in einer Zeit groß geworden und gewachsen, in der es keine Konkurrenz auf dem Energiemarkt gab und die Aufgabe der Unternehmen darin bestand, die Kunden mit Energie zu versorgen. Der Kunde war da und konnte auch nicht weg. Die Versorgungsaufgabe haben deutsche Energieunternehmen im internationalen Vergleich überdurchschnittlich gut erfüllt. Ausfallzeiten in der Versorgung waren stets zu vernachlässigen und für die meisten Kunden nicht zu spüren. Gleichzeitig haben viele Unternehmen der Energiebranche in diesen Zeiten große Verwaltungsapparate aufgebaut und bis heute überwiegend nicht deutlich reduziert. Es liegt in der Natur des Menschen, dass er seine Tätigkeit gerne als wichtig, wenn nicht sogar unverzichtbar ansieht. Dies ist auch in den Verwaltungen der Energieunternehmen nicht anders, die aus diesem Selbstverständnis heraus ein starkes Beharrungsvermögen entwickelt haben, das sich allen Veränderungsbemühungen entgegenstellt. Eine Energiebranche im Wandel ist für sie weder wünschenswert noch notwendig.

  • Der Kunde ist undankbar

Mit der Versorgerhistorie ist ein weiterer Aspekt verbunden, der bei vielen Energieunternehmen in der DNA verankert ist: die Versorgung mit Energie ist mehr Geschenk als Geschäft. Die fehlende Konkurrenz führte zu einer Stellung als Quasi-Monopolist und dies wiederum festigte das Gefühl in den Unternehmen, den Kunden mit der Energieversorgung etwas Gutes zu tun. Und dafür durfte man ruhig auch etwas Dankbarkeit erwarten. Heute schütteln in vielen Energieunternehmen altgediente Mitarbeiter über die Undankbarkeit der Kunden den Kopf – sehen den Handlungsbedarf allerdings nicht bei sich, sondern beim Kunden. Energiebranche im Wandel ist für sie eine Aufforderung, den Kunden die Wechselbereitschaft auszureden.

  • Mit der Marke haben die Mitarbeiter nichts zu tun

Die meisten Energieunternehmen sind Unternehmensmarken. Produktmarken gibt es meist nur als Subbrands unter dem Markendach des Unternehmens. Zudem ist Energie ein Produkt, für das sich die meisten Verbraucher nur wenig interessieren: Es ist da und sollte möglichst wenig kosten. Einen echten USP für Strom oder Gas zu entwickeln, ist bislang nicht gelungen. Strom und Gas sind austauschbar und eignen sich nicht zur Differenzierung. Deshalb ist es in der Energiebranche besonders wichtig, Produkte mit zusätzlichem Nutzen und besonderem Service anzubieten, um sich zu differenzieren. Ein Markenverständnis in diesem Sinne findet sich bei Energieunternehmen aber eher selten. Viele Mitarbeiter verstehen sich nicht als Markenbotschafter und agieren entsprechend. Das konterkariert viele Marketingbemühungen.

Veränderungsbereitschaft fehlt

Unter dem Strich bleibt eine simple Erkenntnis: es fehlt an der grundsätzlichen Erkenntnis einer Veränderungsnotwendigkeit und daraus resultierend an Veränderungsbereitschaft. Die Energiebranche im Wandel ist bis heute mehr passiv als aktiv. Dies erklärt sich zum Teil aus den im Vergleich zu anderen Branchen immer noch sehr guten Margen. Das reduziert offensichtlich den akuten Handlungsdruck. Mittelfristig aber besteht die Gefahr, dass Veränderungen stattfinden, die viele Unternehmen der Branche nicht bewältigen werden können. Bereits heute ist absehbar, dass Energieunternehmen neue Geschäftsfelder erschließen müssen, um bestehen zu können.

Sollte Amazon die begonnene Entwicklung fortsetzen, wovon auszugehen ist, ist es eine Frage der Zeit, bis sich das Unternehmen zum größten Stromverkäufer in Deutschland entwickelt. 2017 haben mehr als 90 Prozent der Deutschen bereits mehrfach Artikel bei Amazon gekauft. D.h. Erfahrung und Vertrauen sind bereits da, es fehlt lediglich das entsprechende Angebot und die Vermarktung. Das aber kann bei Amazon sehr schnell gehen. Hinzu kommt: Amazon-Kunden sind nur schwer zurückzugewinnen. Der Kundenservice ist legendär und die Reaktionszeiten rekordverdächtig.

Mehr zum Thema:  Veränderungsbereitschaft erzeugen

Benchmarks verändern sich

Und damit ist gleich ein weiteres Thema angesprochen: Benchmarks werden heute nicht mehr innerhalb einer Branche gesetzt. Nur weil ein Unternehmen in der Energiebranche in Sachen Kundenorientierung gut bewertet wird, heißt das nicht, dass dieses Unternehmen in einem branchenübergreifenden Vergleich gut abschnitte. Vielerorts beschränkt man sich aber trotzdem darauf, mit der tradierten Peer-Group in den Vergleich zu treten. Auch so kann man Veränderungsnotwendigkeit reduzieren.

Die Bestandsaufnahme ist nicht neu und wird auch nur noch selten bestritten. Doch was folgt daraus? Viel Arbeit, vor allem Überzeugungsarbeit. Die Bereitschaft, etwas anders zu machen, muss mit Überzeugungsarbeit geweckt werden. Dazu gehört, sich Gehör zu verschaffen und die Bereitschaft zuzuhören. Der persönliche Austausch zählt zu den wichtigsten Instrumenten der Veränderungskommunikation. Ein Artikel im Intranet oder der Hauszeitung kann nicht vergleichbar wirken. Aber natürlich geht das schneller und benötigt weniger Zeit. Und da beginnt die Herausforderung: Wertschätzung ist ein guter Ansatzpunkt, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Die Bereitschaft, sich im Dialog auseinanderzusetzen, vermittelt Wertschätzung und unterstreicht die Bedeutung des Themas. Das Gespräch ist die Basis jeder Veränderung. Es kommt darauf an, dass jemand beginnt.

Wenn Sie mehr über Veränderungskommunikation erfahren möchten oder Fragen haben, sprechen Sie uns gerne an. Unter Kontakt können Sie uns  eine Nachricht zukommen lassen. Wir freuen uns, von Ihnen zu hören.

 

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