Der Spiegel hat in dieser Woche eine ausführliche Titelstory über die Deutsche Bank veröffentlicht, die gleich im zweiten Satz das Leitbild des Unternehmens in Haftung nimmt. Nachdem Leitbilder lange Zeit so gut wie gar nicht in der Öffentlichkeit standen, erleben sie im Moment Hochkonjunktur. Ausgelöst durch die von vielen für undenkbar gehaltenen ethischen Verfehlungen in deutschen Konzernen. Nun müssen neue Leitbilder her und die Deutsche Bank marschiert hier vorne weg. Doch wie sieht es abseits der ganz Großen aus? Hat ein Leitbild überhaupt Einfluss auf die Geschäftsentwicklung? Ein Blick auf die in Deutschland im Prime Standard gelisteten rund 300 Unternehmen zeigt eine klare Tendenz.
Kurz gesagt: Unternehmen, die kein Leitbild kommunizieren, entwickeln sich an der Börse deutlich schlechter. Von allen Unternehmen, die seit ihrem Börsengang 70 Prozent oder mehr ihres Kurswertes verloren hatten, haben 84 Prozent kein erkennbares Leitbild. Umgekehrt zeigt sich, dass bei den Unternehmen, die seit IPO ihren Kurs mindestens verdoppelt haben, 68 Prozent ein Leitbild kommuniziert haben. Schaut man noch etwas tiefer und betrachtet die Entwicklung nach Branchen wie Media oder Pharma, sieht man, dass in knapp der Hälfte aller Branchen der Anteil von Unternehmen, die 70 Prozent Kursverluste oder mehr realisiert haben und über kein kommuniziertes Unternehmensleitbild verfügen, bei 100 Prozent liegt. Insgesamt lässt sich als Tendenz festhalten: – Je positiver die Kursentwicklung, desto höher ist der Anteil an Unternehmen, die ein Unternehmensleitbild kommunizieren – Je negativer die Kursentwicklung, desto höher ist der Anteil an Unternehmen, die kein Unternehmensleitbild kommunizieren. Diese Zahlen belegen die Ausgangshypothese unserer Untersuchung, dass Unternehmen, die ein Leitbild haben und es kommunizieren, wirtschaftlich erfolgreicher sind, da:
– sie klare Ziele verfolgen und diese für ihre Stakeholder nachvollziehbar machen
– sie in der Außendarstellung konsistenter auftreten und dadurch ihren Wiedererkennungswert verbessern
– sie in der Wirkung nach Innen Orientierung geben und auf diese Weise identitätsstiftend auf die Mitarbeiter wirken
– sie insgesamt Vorteile im Aufbau eines positiven Images haben
Um noch einmal auf die Großen zurückzukommen: im DAX 30 gibt es lediglich vier Firmen, die kein Unternehmensleitbild kommunizieren: Volkswagen, Lufthansa, RWE und E.ON. Bei Volkswagen liegt das Fehlen eines Leitbildes sehr offensichtlich auf der Hand. Bei den drei anderen Unternehmen lässt sich zumindest vermuten, dass fehlende Leitbilder den strategischen Herausforderungen geschuldet sind, vor denen die Konzerne stehen und auf die sie offenbar auch für sich selbst noch keine befriedigenden Antworten gefunden haben. Der Untersuchungszeitpunkt war September 2016.
Die entsprechenden Daten sind den Statistiken der Deutschen Börse und finanzen.net entnommen.
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