Strategische Kommunikation ist das Gegenteil von dumm

Wann ist eine Strategie erfolgversprechend? In einem vor geraumer Zeit im Harvard Business Review veröffentlichten Artikel gibt es darauf eine ebenso einfache wie überzeugende Antwort: Wenn das Gegenteil dieser Strategie eine dumme Entscheidung wäre, werden Wettbewerber die gleiche Strategie verfolgen. Wie erfolgversprechend die Strategie dann ist, hängt also weniger von der Strategie selber als von der Umsetzung und externen Faktoren ab. Zur Differenzierung taugt eine solche Strategie nicht. Gleiches gilt auch für die strategische Kommunikation : Wer seine Zielgruppen auf die gleiche Weise wie seine Wettbewerber über die gleichen Kanäle anspricht, kann sich kaum differenzieren. In der Kommunikation entscheidet dann meist der Share of Voice, kurz gesagt: das Geld.

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Strategische Kommunikation sollte wie jede Strategie Elemente beinhalten, die eine Differenzierung ermöglichen. Bekannte kommunikative Fallen lauern schon, wenn grundlegende Texte wie das Leitbild verfasst werden. Aussagen wie „Unser Anspruch ist es, optimalen Kundennutzen zu generieren“ sind nicht nur von der Formulierung her ungelenk, sie funktionieren auch nicht ansatzweise als Differenzierung – weder nach Innnen noch nach Außen. Mit der einfachen Frage: Wäre es dumm, es anders zu machen? lässt sich der strategische Nutzen der Frage beantworten. Kein Wettbewerber wird den Anspruch haben, suboptimalen Kundennutzen zu generieren. Es wäre aber ein Fehler, den Wettbewerb für dumm zu halten. Also muss man davon ausgehen, dass alle die gleiche Strategie einschlagen. Ein strategischer Vorteil ergibt sich daraus nicht.

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Ähnlich verhält es sich mit strategischer Kommunikation. Differenzierung ist eines der wesentlichen Merkmale, die mit Kommunikation erreicht werden sollen. Wer es schafft, sich vom Wettbewerb abzuheben, hat erheblich bessere Voraussetzungen sich im Markt zu positionieren. Das heißt nicht, dass prinzipiell alles anders gemacht werden muss als es die anderen machen. Aber alles ebenso wie die Wettbewerber zu machen, führt mit Sicherheit in die falsche Richtung. Deshalb ist es ein guter Ansatz, sich intensiv darüber Gedanken zu machen, wo oder wie oder womit die eigene Zielgruppe kommunikativ auf ungewöhnliche Weise erreicht werden kann.

 

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