Der Mensch im Fokus: Leitbilder im DAX

Leitbilder im Dax

Unternehmensleitbilder erleben aktuell eine Renaissance. Viele Unternehmen definieren den Rahmen ihrer Aktivitäten neu, um für die Anforderungen der Digitalisierung gerüstet zu sein. Unter den DAX-30-Unternehmen hat der überwiegende Teil ein aktuelles Leitbild veröffentlicht. Eine Durchsicht der Leitbilder im DAX zeigt, dass die großen deutschen Unternehmen sich auf den Menschen besinnen: Als Kunde und Mitarbeiter dominiert er die veröffentlichten Leitbilder. Schlagworte wie Innovationen, die vor einigen Jahren noch das Bild bestimmten, sind deutlich in den Hintergrund gerückt. Dafür rücken Begriffe wie Lösungen stärker in den Blickpunkt, die häufig für einen umfassenderen Ansatz stehen. Die Unternehmen begreifen sich in einer komplexer werdenden Welt immer stärker als Lösungsanbieter für ihre Kunden, wobei das Lösungsangebot sich nicht immer auf die klassischen Kernkompetenzen des Unternehmens beschränken muss.

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Digitalisierung und Markenführung

Digitalisierung und Markenführung

Die Digitalisierung ist Heilsbringer und Weltuntergang zugleich – je nachdem aus welchem Blickwinkel man sie betrachtet. Auch zum Thema Digitalisierung und Markenführung gibt es intensive Diskussionen, was durch die Digitalisierung alles anders, aber auch möglich wird. Einerseits wird nicht selten die Vision des gläsernen Kunden entworfen, von dem die Werbeindustrie alles weiß und ihn jederzeit mit für ihn relevanten Informationen versorgen kann. Andererseits steht die Frage im Raum, wie Marken denn digital geführt werden. Wo ist die Schnittstelle von der Digitalisierung zur Marke? Was ändert die Digitalisierung an der Führung von Marken generell? All diese Fragen haben viele Perspektiven und lassen sich nicht kurz und einfach beantworten. Was aber das grundlegende Konzept der Marke in Bezug auf die Digitalisierung betrifft, gibt es Konstanten, die weiterhin Gültigkeit haben werden. Vorausgesetzt, die Digitalisierung wird rechtzeitig strategisch mitgedacht.

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Strategische Kommunikation: Content Marketing planen

Ein strategisches Leitbild für eine Unternehmens- oder Produktmarke zu erarbeiten, ist ein grundlegender Prozess. Und am Ende steht ein Positionierungspapier, auf dessen Basis systematisch und konsistent kommuniziert werden kann. Vorausgesetzt, die strategischen Eckpfeiler werden so operationalisiert, dass sich daraus Themen ergeben. Doch auch dies kann systematisch erarbeitet werden. Mit Hilfe einer SWOT-Analyse kann definiert werden, welche Themen adressiert werden sollen, welche besser vermieden werden und wie mit schwierigen Themen umzugehen ist. Auf diese Weise lässt sich Content Marketing auf Basis des definierten Leitbilds planen und umsetzen.

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Strategische Markenführung durch flexible Stabilität

Strategische Markenführung

Mit fortschreitender Digitalisierung stehen viele Produkt- und Unternehmensmarken auf dem Prüfstein: Sind die etablierten Markenkonzepte noch tragfähig? Erreichen die Kommunikationsmaßnahmen noch die Zielgruppe? Trifft das Serviceangebot die Erwartungen der Zielgruppe? Es sind Fragen wie diese, die aktuell fast überall diskutiert werden. Für viele Unternehmen ist die Marke das wichtigste Kapital. Dementsprechend intensiv werden Auseinandersetzungen geführt, wenn es um die Zukunft dieses Kapitals geht. Zwei grundsätzliche Auffassungen treffen dabei aufeinander: Die Marke darf nur sehr langsam und behutsam verändert werden, um die Zielgruppe nicht zu verschrecken. Und auf der anderen Seite: Die Marke muss schnell und sichtbar verändert werden, um den Anschluss an die Zielgruppe nicht zu verlieren. In beiden Positionen steckt ein Teil der Wahrheit: Strategische Markenführung muss flexible Stabilität beweisen, um mit der Digitalisierung Schritt zu halten. So behalten Marken ihre Funktion als Wegweiser.

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Corporate Image und Corporate Identity: zwei Seiten einer Medaille

Corporate Image

Corporate Image und Corporate Identity sind zwei Begriffe, die im Kontext professioneller Unternehmenskommunikation häufig verwendet werden. Nicht selten sogar synonym. Das allerdings ist nicht korrekt, denn die Unterscheidung zwischen Identity und Image ist für eine strategische Kommunikation wesentlich: die Corporate Identity entspricht der Gesamtheit aller Eigenschaften eines Unternehmens, die es für sich selbst definiert hat. Das Corporate Image hingegen definiert sich über die Wahrnehmung dieser Eigenschaften durch Dritte. Im Idealfall sind beide Seiten identisch, d.h. das Bild, das ein Unternehmen von sich selbst hat, entspricht dem Bild, das seine Kunden, Lieferanten und andere Bezugsgruppen von ihm haben. In der Realität geht es konkreter darum, die Abweichungen zwischen definiertem und wahrgenommenem Anspruch so gering wie möglich zu halten. Dafür ist es wichtig, überhaupt zu wissen, wo Diskrepanzen bestehen.

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