Leitbild und Börsenkurs: eine Untersuchung

Leitbild

Der Spiegel hat in dieser Woche eine ausführliche Titelstory über die Deutsche Bank veröffentlicht, die gleich im zweiten Satz das Leitbild des Unternehmens in Haftung nimmt. Nachdem Leitbilder lange Zeit so gut wie gar nicht in der Öffentlichkeit standen, erleben sie im Moment Hochkonjunktur. Ausgelöst durch die von vielen für undenkbar gehaltenen ethischen Verfehlungen in deutschen Konzernen. Nun müssen neue Leitbilder her und die Deutsche Bank marschiert hier vorne weg. Doch wie sieht es abseits der ganz Großen aus? Hat ein Leitbild überhaupt Einfluss auf die Geschäftsentwicklung? Ein Blick auf die in Deutschland im Prime Standard gelisteten rund 300 Unternehmen zeigt eine klare Tendenz.

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Kurz gesagt: Unternehmen, die kein Leitbild kommunizieren, entwickeln sich an der Börse deutlich schlechter. Von allen Unternehmen, die seit ihrem Börsengang 70 Prozent oder mehr ihres Kurswertes verloren hatten, haben 84 Prozent kein erkennbares Leitbild. Umgekehrt zeigt sich, dass bei den Unternehmen, die seit IPO ihren Kurs mindestens verdoppelt haben, 68 Prozent ein Leitbild kommuniziert haben. Schaut man noch etwas tiefer und betrachtet die Entwicklung nach Branchen wie Media oder Pharma, sieht man, dass in knapp der Hälfte aller Branchen der Anteil von Unternehmen, die 70 Prozent Kursverluste oder mehr realisiert haben und über kein kommuniziertes Unternehmensleitbild verfügen bei 100 Prozent liegt. Insgesamt lässt sich als Tendenz festhalten: – Je positiver die Kursentwicklung, desto höher ist der Anteil an Unternehmen, die ein Unternehmensleitbild kommunizieren – Je negativer die Kursentwicklung, desto höher ist der Anteil an Unternehmen, die kein Unternehmensleitbild kommunizieren Diese Zahlen belegen die Ausgangshypothese unserer Untersuchung, dass Unternehmen, die ein Leitbild haben und es kommunizieren, wirtschaftlich erfolgreicher sind, da: – sie klare Ziele verfolgen und diese für ihre Stakeholder nachvollziehbar machen – sie in der Außendarstellung konsistenter auftreten und dadurch ihren Wiedererkennungswert verbessern – sie in der Wirkung nach Innen Orientierung geben und auf diese Weise identitätsstiftend auf die Mitarbeiter wirken – sie insgesamt Vorteile im Aufbau eines positiven Images haben Um noch einmal auf die Großen zurückzukommen: im DAX 30 gibt es lediglich vier Unternehmen, die kein Leitbild kommunizieren: Volkswagen, Lufthansa, RWE und E.ON. Bei Volkswagen liegt das Fehlen eines Leitbildes sehr offensichtlich auf der Hand. Bei den drei anderen Unternehmen lässt sich zumindest vermuten, dass fehlende Leitbilder den strategischen Herausforderungen geschuldet sind, vor denen die Konzerne stehen und auf die sie offenbar auch für sich selbst noch keine befriedigenden Antworten gefunden haben. Der Untersuchungszeitpunkt war September 2016. Die entsprechenden Daten sind den Statistiken der Deutschen Börse und finanzen.net entnommen. Für Rückfragen: boeckling@reinprofil.de

Strategische Kommunikation ist das Gegenteil von dumm

strategische Kommunikation: Differenzierung ist notwendig

Wann ist eine Strategie erfolgversprechend? In einem vor geraumer Zeit im Harvard Business Review veröffentlichten Artikel gibt es darauf eine ebenso einfache wie überzeugende Antwort: Wenn das Gegenteil dieser Strategie eine dumme Entscheidung wäre, werden Wettbewerber die gleiche Strategie verfolgen. Wie erfolgversprechend die Strategie dann ist, hängt also weniger von der Strategie selber als von der Umsetzung und externen Faktoren ab. Zur Differenzierung taugt eine solche Strategie nicht. Gleiches gilt auch für die strategische Kommunikation : Wer seine Zielgruppen auf die gleiche Weise wie seine Wettbewerber über die gleichen Kanäle anspricht, kann sich kaum differenzieren. In der Kommunikation entscheidet dann meist der Share of Voice, kurz gesagt: das Geld.

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Strategische Kommunikation sollte wie jede Strategie Elemente beinhalten, die eine Differenzierung ermöglichen. Bekannte kommunikative Fallen lauern schon, wenn grundlegende Texte wie das Leitbild verfasst werden. Aussagen wie „Unser Anspruch ist es, optimalen Kundennutzen zu generieren“ sind nicht nur von der Formulierung her ungelenk, sie funktionieren auch nicht ansatzweise als Differenzierung – weder nach Innnen noch nach Außen. Mit der einfachen Frage: Wäre es dumm, es anders zu machen? lässt sich der strategische Nutzen der Frage beantworten. Kein Wettbewerber wird den Anspruch haben, suboptimalen Kundennutzen zu generieren. Es wäre aber ein Fehler, den Wettbewerb für dumm zu halten. Also muss man davon ausgehen, dass alle die gleiche Strategie einschlagen. Ein strategischer Vorteil ergibt sich daraus nicht.

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Ähnlich verhält es sich mit strategischer Kommunikation. Differenzierung ist eines der wesentlichen Merkmale, die mit Kommunikation erreicht werden sollen. Wer es schafft, sich vom Wettbewerb abzuheben, hat erheblich bessere Voraussetzungen sich im Markt zu positionieren. Das heißt nicht, dass prinzipiell alles anders gemacht werden muss als es die anderen machen. Aber alles ebenso wie die Wettbewerber zu machen, führt mit Sicherheit in die falsche Richtung. Deshalb ist es ein guter Ansatz, sich intensiv darüber Gedanken zu machen, wo oder wie oder womit die eigene Zielgruppe kommunikativ auf ungewöhnliche Weise erreicht werden kann.

 

Agentur intern: B+D Personal Services mit verändertem Geschäftsmodell

B+D Personal Services

Der Blachreport berichtet ausführlich über B+D Personal Services:

Frank Mielke, Geschäftsführer B+D Personal Services

 „Die Kölner Agenturgruppe B+D hat das Geschäftsmodell ihrer auf personalgestützte Promotions spezialisierten Tochter B+D Personal Services grundsätzlich geändert: Seit Jahresbeginn arbeitet B+D ausschließlich mit fest angestellten Promotoren und schafft damit Rechtssicherheit für ihre Kunden. Die in der Vergangenheit übliche Beschäftigung von selbständigen Promotoren ist in jüngerer Zeit von der Deutschen Rentenversicherung (DRV Bund) neu bewertet und seitens der Justiz als abhängige Beschäftigung bestätigt worden. Die aus der veränderten Rechtslage resultierenden Risiken werden mit dem geänderten Geschäftsmodell aufgefangen.

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Verkaufsfördernde Aktionen mit Personaleinsatz werden von vielen Unternehmen insbesondere im Lebensmittelhandel sowie im Bereich Unterhaltungs-/ Consumer Elektronik durchgeführt. B+D Personal Services betreut als führende deutsche Spezialagentur auf diesem Gebiet viele namhafte Markenartikler. Traditionell kamen bei den personalgestützten Einsätzen neben eigenen Mitarbeitern der Agentur auch regelmäßig selbständige Promotoren zum Einsatz. Aus Sicht der Deutschen Rentenversicherung und der Rechtsprechung werden heute allerdings die Kriterien für eine selbständige Tätigkeit von diesen Promotoren nicht oder nur unzureichend erfüllt. Selbst dann, wenn der Einsatz nur kurzfristig oder tageweise erfolgt. Die daraus resultierende Einstufung der Promotorentätigkeit als abhängige Beschäftigung wirft Rechtsfragen im Kontext der Scheinselbständigkeit auf, die mit entsprechenden Risiken wie Nachforderungen von Sozialabgaben oder Klage auf Festanstellung für die beteiligten Unternehmen verbunden sind.“ Der ganze Bericht im Blachreport
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Social Media in der PR-Arbeit

Technik Kommunikation modern Social Media

Kann man heute eigentlich noch PR-Arbeit für eine Marke oder ein Unternehmen machen, ohne die sozialen Medien in die PR-Strategie einzubeziehen? Man kann, aber man sollte sich das sehr genau überlegen. Denn mit Social Media ist die Kluft derer, die eine aktive Eigendarstellung betreiben und denen, die lieber im Verborgenen darauf warten, dass sie entdeckt werden, noch größer geworden. Warum? Weil die Zeit, die die eigene Zielgruppe bei den sozialen Medien verbringt, schlicht und einfach für die Suche nach den Schattenblüten fehlt. Und alle Prognosen deuten darauf hin, dass dieser Zustand sich nicht entscheidend zugunsten der Zögernden verbessern wird – ganz im Gegenteil.

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Lange schon kommt keine Strategie für eine systematische Public Relations mehr ohne Aktivitäten im Online-Bereich aus. Wenn es aber an die Einbeziehung der sozialen Medien geht, scheiden sich die Geister. Was für die einen die einzig wahre Zukunftsstrategie ist, ist für die anderen vor allem ein Kosmos voller Ungewissheiten mit hohem Zeit- und Kostenaufwand. Und an beidem ist was dran. Wer sich Studien über das Mediennutzungsverhalten jüngerer Menschen anschaut, erkennt, dass Online-Medien, insbesondere soziale Netzwerke, massiv dominieren. Nun sollte eine Kommunikationsstrategie nach Möglichkeit mehr als nur eine Zielgruppe erreichen. Zumal es noch eine Weile dauern wird, bis die jüngeren Menschen für viele Unternehmen und Marken als Zielgruppe wirklich interessant sind. Auf der anderen Seite: Wenn es so weit ist, kennt die Zielgruppe dann überhaupt die Marke?

Definierte Ziele als Voraussetzung für Taktiken

Damit sind wir bei einem wichtigen Aspekt einer strategischen Kommunikation: der vorausschauenden Planung. Eine Strategie sollte zumindest ein Ziel verfolgen. Und zwar so, dass dieses Ziel einen Zustand in der Zukunft beschreibt, aus dem heraus eine weiterhin positive Entwicklung erfolgen kann. Dazu gehört, sich ändernde Rahmenbedingungen zu antizipieren und so weit wie möglich zu berücksichtigen. Für den Weg vom aktuellen Zustand zum strategischen Ziel mag es unterschiedliche Taktiken geben, aber das Ziel muss eindeutig definiert sein.

Soll also eine Strategie für die PR-Arbeit entwickelt werden, die auf eine Zielgruppe gerichtet ist, die als 40+ definiert wird, gehört es zu den grundsätzlichen Überlegungen zu berücksichtigen, wie die Zielgruppe der aktuell 30jährigen Kommunikation „konsumiert“. Denn zehn Jahre sind schneller vorbei als man denkt. Wer Kinder hat, weiß was gemeint ist.

Dass dennoch viele Unternehmen die sozialen Medien in ihrer PR-Arbeit meiden, hat weniger damit zu tun, dass sie nicht strategisch planen. In der Regel schrecken sie vor den hohen Kosten zurück. Und es wäre gelogen, diese zu bestreiten. Hilfreich ist es, sie als Investitionen zu betrachten. Schließlich wird auch der Maschinenpark der Produktion regelmäßig modernisiert. Ganz zu schweigen von der IT-Infrastruktur. Im Bereich der Stakeholder-Kommunikation ist man dies eher nicht gewohnt, schon gar nicht, wenn es auch noch personalintensiv ist. Insofern ist die Verweigerungshaltung in ihrer Konsequenz durchaus strategisch: Denn wer seiner Zielgruppe lang genug aus dem Weg geht, braucht nach einer gewissen Zeit auch keine Kommunikation mehr.