Organisationskultur: Kommunikation der Transformation

Digitale Transformation ist ein Schlagwort, das seit geraumer Zeit in aller Munde ist. Kurz gesagt ist damit gemeint, dass alles was digitalisiert werden kann, auch digitalisiert werden wird. Geschwindigkeit und Umfang mit dem sich diese Veränderung vollzieht, unterscheiden sich von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen. Was aber allen Branchen und Unternehmen gemein ist, ist die Notwendigkeit ihre Organisationskultur an die veränderten Herausforderungen anzupassen. Denn Digitalisierung ist nur auf den ersten Blick eine Frage der Technik. Digitalisierung beschreibt vor allem die Aufgabe, mit raschen Veränderungen positiv umgehen zu können. Und das ist allein eine Herausforderung für die Organisationskultur.

Der Eisberg muss schmelzen

Edgar H. Schein hat die Ebenen der Organisationskultur beschrieben, die häufig als Eisberg skizziert werden: sichbare Artefakte und unsichtbare Werte, Normen und Grundannahmen. Er war es auch, der darauf hingewiesen hat, dass Veränderungen von Kulturen in Organisationen nur erreicht werden können, wenn die unsichtbaren Bestandteile der Organisationskultur adressiert werden: "Wenn man (...) Unternehmenskulturen wirklich verstehen will, muss man diese Annahmen aufspüren, die wirksam, aber den Mitarbeitern nicht mehr bewusst sind, weil sie selbstverständlich wurden."

Und genau da liegt die Herausforderung der Digitalisierung für Unternehmen: viele grundlegende Annahmen der Vergangenheit werden - teilweise rasant - außer Kraft gesetzt. Unternehmen, die sich nicht aktiv damit auseinandersetzen, wie sie damit umgehen wollen, werden in den kommenden Jahren massive Schwierigkeiten bekommen.

Zwei einfache Beispiele, wie sich die Digitalisierung auf unsere Arbeitswelt auswirken wird:

Alles, was sich aussprechen läßt, läßt sich klar aussprechen

Die Herausforderung, vor die die Digitalisierung viele Unternehmen stellt, ist die Ungewissheit, welche Auswirkungen sie konkret haben wird. Das wird in vielen Orgnisationen als Argument genommen, nicht zu kommunizieren. Frei nach Wittgenstein: Wovon man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen. Tatsächlich aber begibt man sich mit dieser Haltung auf einen gefählichen Weg. Denn wer die eigene Organisation nicht in die Lage versetzt, Transformationsnotwendigkeiten rechtzeitig antizipieren zu können, darf sich später nicht wundern, wenn das Beharrungsvermögen der Belegschaft zur unüberwindbaren Konstante wird.

Moderne Führungskräfte müssen sich als Tranformationsmanager verstehen. Es ist ihre Aufgabe, Organisationen durch Kommunikation offen und flexibel zu gestalten. Angst vor Veränderung entsteht vor allem dort, wo keine Perspektive zu erkennen ist. Deshalb müssen Führungskräfte überzeugend vermitteln, dass Transformationsprozesse Chancen eröffnen und neue Ziele verfolgen. Und das muss klar und deutlich ausgesprochen werden - immer wieder.

Organisationskultur der Veränderung

Veränderungsbereitschaft und -vermögen werden die beiden wesentlichen Merkmale erfolgreicher Organisationskulturen der Zukunft sein. Um eine Organisation dorthin zu bringen, sind meist umfangreiche Transformationen notwendig. Um diese erfolgreich bewältigen zu können, muss das Bewusstsein geschaffen werden, dass Veränderung die Voraussetzung für Bestand ist. Und dafür braucht es Kommunikation.

KOMMUNIKATION GIBT ORIENTIERUNG

Veränderung braucht einen Grund und ein  Ziel, ansonsten entsteht Aktionismus und im schlimmsten Fall Chaos. Aufgabe von Kommunikation ist es, deutlich zu machen, warum Veränderung notwendig ist und wohin Veränderung führen soll. Deshalb muss Veränderungskommunikation immer folgende Aspekte thematisieren:

  • Was ist der Grund für die Veränderungsnotwendigkeit?
  • Was ist die Vision, die mit der Veränderung verbunden ist?
  • Was passiert, wenn nichts passiert?
  • Welche Perspektive bietet die Veränderung dem Einzelnen?
  • Was sind die konkreten Schritte und Anforderungen, die aus einer Transformation resultieren?
Mehr zum Thema:  Was springt für mich raus? Veränderungsdynamik schaffen

 

Diesen kommunikativen Anforderungen gerecht zu werden, fällt mit den Instrumenten der klassischen Unternehmenskommunikation schwer. Weniger, weil sie inhaltlich dafür nicht geeignet wären. Vielmehr, weil sie nicht die notwendige Aufmerksamkeit erreichen. In den meisten Unternehmen konkurrieren die Medien der internen Kommunikation mit einem unüberschaubaren Angebot an Informationen, die jeder Mitarbeiter heute auf seinem Smartphone aufnimmt. Und diesen Konkurrenzkampf kann die Unternehmenskommunikation nur verlieren.  Deshalb gleicht es dem Kampf gegen Windmühlen, mit dem Repertoire der klassischen Unternehmenskommunikation Transformationsprozesse begleiten zu wollen.

Aufmerksamkeit schaffen und Neugier wecken

Bevor es überhaupt zu einer Informationsvermittlung kommen kann, muss zunächst die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter gewonnen werden. Und das gelingt am effektivsten, indem Routinen durchbrochen und Erwartungshaltungen nicht erfüllt werden. Erst dann ist die Aufmerksamkeit da, die überhaupt notwendig ist, um über Transformationsprozesse zu sprechen. Wer nicht über diese Schwelle kommt, kann unbegrenzt Kommunikationsmaterial zur Verfügung stellen, ohne je etwas zu erreicehn.

Dies bedeutet nicht, dass die Instrumente der Unternehmenskommunikation in der Transformationskommunikation keine Rolle spielen. Wer Aufmerksamkeit schafft und Neugier weckt, muss diese auch befriedigen können. Dafür braucht es einen Info-Hub, für den die klassischen Instrumente hervorragend geeignet sind. Doch zuvor gilt: Das Vorhandensein eines Angebots garantiert keine Nachfrage. Auch Kultur muss vermarktet werden - häufig sogar intensiver als andere Themen.

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