Digitalisierung und Markenführung

Die Digitalisierung ist Heilsbringer und Weltuntergang zugleich – je nachdem aus welchem Blickwinkel man sie betrachtet. Auch zum Thema Digitalisierung und Markenführung gibt es intensive Diskussionen, was durch die Digitalisierung alles anders, aber auch möglich wird. Einerseits wird nicht selten die Vision des gläsernen Kunden entworfen, von dem die Werbeindustrie alles weiß und ihn jederzeit mit für ihn relevanten Informationen versorgen kann. Andererseits steht die Frage im Raum, wie Marken denn digital geführt werden. Wo ist die Schnittstelle von der Digitalisierung zur Marke? Was ändert die Digitalisierung an der Führung von Marken generell? All diese Fragen haben viele Perspektiven und lassen sich nicht kurz und einfach beantworten. Was aber das grundlegende Konzept der Marke in Bezug auf die Digitalisierung betrifft, gibt es Konstanten, die weiterhin Gültigkeit haben werden. Vorausgesetzt, die Digitalisierung wird rechtzeitig strategisch mitgedacht.

Fangen wir bei den Grundlagen der Marke an: Eine Marke bietet aufgrund ihrer spezifischen Merkmale einen oder mehrere Nutzen. Für ihre Zielgruppe differenziert sie sich genau in diesem Nutzen von anderen Angeboten, die eine vergleichbare Leistung versprechen. Das heißt, die Marke definiert sich einerseits durch ihre Wahrnehmung in ihrer Zielgruppe, wird aber andererseits zuvor als Marke mit Merkmalen „geschaffen“. Die eine Seite ist das Image der Marke und die andere Seite die Identität der Marke, ihr Selbstbild. Diese Unterscheidung ist wichtig, um Markenführung als ganzheitliche Aufgabe zu verstehen: Was auf der einen Seite als Identität der Marke definiert wird, kommt bei der Zielgruppe als Markenversprechen an. Dieses Markenversprechen manifestiert sich für die Zielgruppe im Markenverhalten, also insbesondere in Produkt- und Serviceleistung. Je exakter Versprechen und Leistung zusammenfallen, desto besser das Image in der Zielgruppe. Dies gilt in gleichem Umfang für B2B- wie B2C-Marken.

Digitalisierung betrifft die Grundlagen von Marken

Und nun die Digitalisierung: Die Digitalisierung ist ein Einfluss, der auf die Markenführung an vielen Stellen wirkt. Die Digitalisierung beeinflusst, wie Produkte genutzt werden, wie Menschen miteinander kommunizieren, welche Reaktionszeiten im Service akzeptabel sind, welcher Umfang an Informationen zur Verfügung steht, usw. Für eine Marke – egal ob Unternehmens- oder Produktmarke – sind diese Faktoren bereits in der Konzeptphase zu berücksichtigen und später dann in der Vermarktung so umzusetzen, dass sie das Markenversprechen unterstützen. Das bedeutet, dass die Digitalisierung mitzudenken ist, wenn es um die Grundlagen der Marke geht. Und zwar nicht allein im Sinne von Produkteigenschaften, sondern auch in den Disziplinen Service und Kommunikation.

Digitalisierung und Markenführung gehören zusammen wie Marke und Zielgruppe. Das beginnt bei Unternehmensmarken mit der Frage, inwieweit die Digitalisierung in der eigenen Branche bereits Einzug gehalten hat und wie die eigene Firma im Vergleich zur Konkurrenz dasteht. Denn speziell bei Unternehmensmarken wirkt sich die Digitalisierung oft auf Erwartungen an die Serviceleistungen aus. Dann kann aus der Unique Selling Proposition zum Beispiel eine Unique Service Proposition werden, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, indem digitale Kanäle genutzt werden, um 24/7-Real-Time-Serviceleistung anzubieten. Speziell in Branchen, in denen technologische Vorteile zwischen den Anbietern kaum auszumachen sind, müssen sich Unternehmen alternativ differenzieren, wenn sie nicht ausschließlich im Preiswettbewerb stehen wollen.

Digitalisierung und Markenführung sind eine Frage der Kultur

Die Herausforderung für die Unternehmen besteht dabei meist weniger darin, die technologischen Voraussetzungen zu schaffen, um zum Beispiel eine digitale 24/7-Real-Time-Serviceleistungen anzubieten. Viel schwieriger sind Widerstände in der Belegschaft zu überwinden, in denen oft Angst vor Veränderung mitschwingt. Wenn aber Markenversprechen (Serviceleistung) und Markenverhalten (schlechter Service) bei der Zielgruppe deutlich auseinanderfallen, wird das Image des Unternehmens beschädigt. Daher besteht eine der großen Aufgaben der Markenführung in der Digitalisierung darin, Veränderungsbereitschaft im eigenen Unternehmen zu erzeugen. Die Möglichkeiten, die sich mit fortschreitender Digitalisierung ergeben werden, werden dazu führen, dass sich veränderte USPs entwickeln. Gewinnen werden dabei die Unternehmen, die offen auf Veränderungsmöglichkeiten reagieren und die Potenziale der Digitalisierung schnell in Produkte und Services umsetzen. Die Digitalisierung wird sich nicht verhindern lassen, aber sie kann mitgestaltet werden. Und Gestalten ist die Kernaufgabe von Markenführung.

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