Der Mensch im Fokus: Leitbilder im DAX

Leitbilder im Dax

Unternehmensleitbilder erleben aktuell eine Renaissance. Viele Unternehmen definieren den Rahmen ihrer Aktivitäten neu, um für die Anforderungen der Digitalisierung gerüstet zu sein. Unter den DAX-30-Unternehmen hat der überwiegende Teil ein aktuelles Leitbild veröffentlicht. Eine Durchsicht der Leitbilder im DAX zeigt, dass die großen deutschen Unternehmen sich auf den Menschen besinnen: Als Kunde und Mitarbeiter dominiert er die veröffentlichten Leitbilder. Schlagworte wie Innovationen, die vor einigen Jahren noch das Bild bestimmten, sind deutlich in den Hintergrund gerückt. Dafür rücken Begriffe wie Lösungen stärker in den Blickpunkt, die häufig für einen umfassenderen Ansatz stehen. Die Unternehmen begreifen sich in einer komplexer werdenden Welt immer stärker als Lösungsanbieter für ihre Kunden, wobei das Lösungsangebot sich nicht immer auf die klassischen Kernkompetenzen des Unternehmens beschränken muss.

Am deutlichsten wird ein verändertes Selbstverständnis im Automobilbereich, wo sich Produzenten und Zulieferer künftig als Mobilitätsdienstleister sehen. Hier scheint es Unternehmen übergreifend eine vergleichsweise klare Vorstellung davon zu geben, welche Anforderungen auf die Branche zukommen und wie darauf reagiert werden soll. Ähnlich wird in der Energiebranche bei E.ON formuliert, in der der Wechsel vom Energielieferanten zum Partner für Energielösungen proklamiert wird. Auch die Deutsche Bank möchte Partner der Kunden sein und geschaffene Werte fair teilen. Oder auch bei Siemens, wo man es als Aufgabe beschreibt, den Kunden in die Lage zu versetzen, Maßstäbe zu setzen. Bei all diesen Unternehmen steht die Dienstleistung für den Kunden im Vordergrund. Produktionsleistung, Lieferketten oder vergleichbare Aspekte sind aus den Leitbildern verschwunden. Sie bieten keinen Ansatz mehr, sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren und sind heute schlichtweg Standard.

Leitbilder im Dax

Leitbilder im DAX: Innovationsbegriff verliert an Bedeutung

Auch die vielbeschworenen Innovationen, die lange Zeit viele Leitbilder dominiert haben, rücken in den Hintergrund. Zwar werden sie noch in fast allen Leitbildern erwähnt, aber in der Regel sind sie zu Adjektiven degradiert, die noch in einem Nebensatz untergebracht werden mussten. Zu sehr sind auch Neuentwicklungen Bestandteil des Alltags geworden. Und seitdem Smartphones im Rhythmus von sechs Monaten neu auf den Markt kommen, ist es generell schwierig geworden, mit dem Begriff innovativ zu arbeiten. Eine Ausnahme macht hier RWE bzw. innogy, wo „Innovation gelebt“ wird. Hier ist man offensichtlich eine Stufe hinter den anderen Unternehmen hinterher, denn auch der Kunde spielt im veröffentlichten Leitbild noch keine Rolle. Auch die Idee einer Partnerschaft findet sich nicht. Unterschwellig scheint man sich des Nachholbedarfs jedoch bewusst zu sein, denn „Wandel zu gestalten“ wird ausdrücklich als Aufgabe formuliert. Bei den anderen DAX-Unternehmen tauchen begriffe wie Wandel oder Change in den veröffentlichten Leitbildern so gut wie gar nicht auf. Eine Kultur, die mit dem beständigen Wandel umgehen kann, wird hier offensichtlich bereits auf breiter Front vorausgesetzt. Inwieweit Anspruch und Wirklichkeit kongruent sind, sei dahingestellt.

Die Veränderung in den strategischen Zielsetzungen wird begleitet von neuen Schwerpunkten in der Unternehmenskultur. Leistung bzw. Leistungsbereitschaft und Kompetenz werden verdrängt von Respekt und Vertrauen. Wertschätzung und Verantwortung ergänzen das Begriffspaar um zwei weitere Termini, die eine veränderte Einstellung zur modernen Arbeitswelt zum Ausdruck bringen und den Partner-Gedanken von der strategischen Vision in den Arbeitsalltag bringen.

Werte der Unternehmenskultur

Dass auch Integrität für die Leitbilder im DAX einen hohen Stellenwert hat, darf vermutlich aktuellen Unternehmenskrisen zugeschrieben werden. Aber es korrespondiert mit der sparsamen Verwendung des Leistungsbegriffs. Das schwierige Austarieren von Werte- und Leistungskultur sorgt aktuell dafür, dass Werteorientierung eindeutig betont wird. Aber auch hier gibt es noch Gegenbeispiele wie Continental, die formulieren: „Wettbewerb ist unsere Welt, Spitzenleistung unser Ziel.“ Um dann wenig später anzufügen: „Wir überwinden Widerstände und Grenzen.“ Eine eher unglückliche Aussage im aktuellen Kontext. Auch wenn sie sicherlich nicht als Aufforderung zu unethischem Verhalten gemeint ist, wird hier deutlich wie schmal der Grat zwischen Werte- und Leistungskultur ist. Bei Henkel hat man dies besser erkannt und eine geschickte Brücke geschlagen: „Jeder Mitarbeiter geht mit gutem Beispiel voran, übernimmt Verantwortung für seine individuelle Entwicklung, handelt stets integer und richtet sein Verhalten und seine Leistung immer an den höchsten Standards aus.“

Kulturen für die Generationen Y und Z entwickeln

Als Fazit bleibt: Die führenden deutschen Unternehmen haben ihren Zukunftskurs ganz überwiegend definiert und auch festgelegt, welche Unternehmenskultur sie brauchen, um diesen Kurs verfolgen zu können. Das heißt nicht, dass alles Gold ist, was glänzt. Aber eine klare Orientierung ist vorhanden und damit eine wesentliche Voraussetzung geschaffen, auch anzukommen. Viele mittelständische Unternehmen haben diesen Schritt noch nicht gemacht, werden dies aber bald machen müssen, um den Anschluss nicht zu verlieren. Und diesen Anschluss werden sie nicht als erstes bei Produkten und Dienstleistungen verlieren, sondern im Wettbewerb um neue Mitarbeiter. Überholte Unternehmenskulturen schrecken die Generationen Y und Z ab und machen Arbeitgeber unattraktiv. Auch das haben die großen Unternehmen bereits erkannt und entwickeln sich weiter.

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Mehr zum Thema:  Leitbildentwicklung

Digitalisierung und Markenführung

Digitalisierung und Markenführung

Die Digitalisierung ist Heilsbringer und Weltuntergang zugleich – je nachdem aus welchem Blickwinkel man sie betrachtet. Auch zum Thema Digitalisierung und Markenführung gibt es intensive Diskussionen, was durch die Digitalisierung alles anders, aber auch möglich wird. Einerseits wird nicht selten die Vision des gläsernen Kunden entworfen, von dem die Werbeindustrie alles weiß und ihn jederzeit mit für ihn relevanten Informationen versorgen kann. Andererseits steht die Frage im Raum, wie Marken denn digital geführt werden. Wo ist die Schnittstelle von der Digitalisierung zur Marke? Was ändert die Digitalisierung an der Führung von Marken generell? All diese Fragen haben viele Perspektiven und lassen sich nicht kurz und einfach beantworten. Was aber das grundlegende Konzept der Marke in Bezug auf die Digitalisierung betrifft, gibt es Konstanten, die weiterhin Gültigkeit haben werden. Vorausgesetzt, die Digitalisierung wird rechtzeitig strategisch mitgedacht.

Fangen wir bei den Grundlagen der Marke an: Eine Marke bietet aufgrund ihrer spezifischen Merkmale einen oder mehrere Nutzen. Für ihre Zielgruppe differenziert sie sich genau in diesem Nutzen von anderen Angeboten, die eine vergleichbare Leistung versprechen. Das heißt, die Marke definiert sich einerseits durch ihre Wahrnehmung in ihrer Zielgruppe, wird aber andererseits zuvor als Marke mit Merkmalen „geschaffen“. Die eine Seite ist das Image der Marke und die andere Seite die Identität der Marke, ihr Selbstbild. Diese Unterscheidung ist wichtig, um Markenführung als ganzheitliche Aufgabe zu verstehen: Was auf der einen Seite als Identität der Marke definiert wird, kommt bei der Zielgruppe als Markenversprechen an. Dieses Markenversprechen manifestiert sich für die Zielgruppe im Markenverhalten, also insbesondere in Produkt- und Serviceleistung. Je exakter Versprechen und Leistung zusammenfallen, desto besser das Image in der Zielgruppe. Dies gilt in gleichem Umfang für B2B- wie B2C-Marken.

Mehr zum Thema:  Digitaler Wandel: Wie B2B-Marken relevant bleiben

Digitalisierung betrifft die Grundlagen von Marken

Und nun die Digitalisierung: Die Digitalisierung ist ein Einfluss, der auf die Markenführung an vielen Stellen wirkt. Die Digitalisierung beeinflusst, wie Produkte genutzt werden, wie Menschen miteinander kommunizieren, welche Reaktionszeiten im Service akzeptabel sind, welcher Umfang an Informationen zur Verfügung steht, usw. Für eine Marke – egal ob Unternehmens- oder Produktmarke – sind diese Faktoren bereits in der Konzeptphase zu berücksichtigen und später dann in der Vermarktung so umzusetzen, dass sie das Markenversprechen unterstützen. Das bedeutet, dass die Digitalisierung mitzudenken ist, wenn es um die Grundlagen der Marke geht. Und zwar nicht allein im Sinne von Produkteigenschaften, sondern auch in den Disziplinen Service und Kommunikation.

Digitalisierung und Markenführung gehören zusammen wie Marke und Zielgruppe. Das beginnt bei Unternehmensmarken mit der Frage, inwieweit die Digitalisierung in der eigenen Branche bereits Einzug gehalten hat und wie die eigene Firma im Vergleich zur Konkurrenz dasteht. Denn speziell bei Unternehmensmarken wirkt sich die Digitalisierung oft auf Erwartungen an die Serviceleistungen aus. Dann kann aus der Unique Selling Proposition zum Beispiel eine Unique Service Proposition werden, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, indem digitale Kanäle genutzt werden, um 24/7-Real-Time-Serviceleistung anzubieten. Speziell in Branchen, in denen technologische Vorteile zwischen den Anbietern kaum auszumachen sind, müssen sich Unternehmen alternativ differenzieren, wenn sie nicht ausschließlich im Preiswettbewerb stehen wollen.

Digitalisierung und Markenführung sind eine Frage der Kultur

Die Herausforderung für die Unternehmen besteht dabei meist weniger darin, die technologischen Voraussetzungen zu schaffen, um zum Beispiel eine digitale 24/7-Real-Time-Serviceleistungen anzubieten. Viel schwieriger sind Widerstände in der Belegschaft zu überwinden, in denen oft Angst vor Veränderung mitschwingt. Wenn aber Markenversprechen (Serviceleistung) und Markenverhalten (schlechter Service) bei der Zielgruppe deutlich auseinanderfallen, wird das Image des Unternehmens beschädigt. Daher besteht eine der großen Aufgaben der Markenführung in der Digitalisierung darin, Veränderungsbereitschaft im eigenen Unternehmen zu erzeugen. Die Möglichkeiten, die sich mit fortschreitender Digitalisierung ergeben werden, werden dazu führen, dass sich veränderte USPs entwickeln. Gewinnen werden dabei die Unternehmen, die offen auf Veränderungsmöglichkeiten reagieren und die Potenziale der Digitalisierung schnell in Produkte und Services umsetzen. Die Digitalisierung wird sich nicht verhindern lassen, aber sie kann mitgestaltet werden. Und Gestalten ist die Kernaufgabe von Markenführung.

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Sportmarketing: Warum Potenziale und Sponsoring-Chancen verpasst werden

sportmarketing günter lewald

Günter Lewald hat einen Beitrag zum Thema Sportmarketing im Fachmagazin absatzwirtschaft veröffentlicht. Unter der Überschrift „Warum Potenziale und Sponsoring-Chancen verpasst werden“ betrachtet er die Möglichkeiten im Sport-Sponsoring und zeigt auf, wo Potenziale liegen.

Sportmarketing: Warum Potenziale und Sponsoring-Chancen verpasst werden

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Beim Sportmarketing sollten die Markenverantwortlichen fünf Faktoren beherzigen:

  • Authentizität – Sport-Marken müssen gerade vor dem Hintergrund ihrer emotionalen Relevanz authentisch sein. Wer kein Traditionsverein ist, sollte auch nicht so tun.
  • Nutzen – Sport bedient vor allem Emotionen, und zwar primär die der Fans. Deren Bedürfnisse müssen bei der Markenkonzeption im Mittelpunkt stehen. Dann bleibt eine Sportmarke auch in schwierigen Zeiten stabil, wie aktuell der 1. FC Köln beweist.
  • Differenzierung – Fans wollen sich identifizieren. Dafür braucht es Ansatzpunkte in Vereinskultur, -design und -kommunikation. Wer den Mut hat, fast schon selbstironisch zu seinen Wurzeln zu stehen, dem gelingt eine Differenzierung besonders gut, z. B. dem FC Bayern mit seinem Claim „Mia san mia“.
  • Konsistenz – Starke Marken agieren frei von Widersprüchen. Im Fall einer „Team-Marken-Kultur“ kann nicht der einzelne Star im Fokus der Kommunikation stehen. Vielmehr hat die Mannschaft sich diesen Gedanken erfolgreich zu eigen gemacht.
  • Konsequenz – Wer die Fans in den Mittelpunkt seiner Markenkonzeption stellt, muss diese aktiv in die Inszenierung seiner Markenkultur einbeziehen. Die Choreographien in den Stadien sind hierfür ein gutes Beispiel.

 

Digitaler Wandel: Wie B2B-Marken relevant bleiben

digitaler Wandel günter lewald

Günter Lewald hat im B2B-Portal macronomy einen Fachartikel veröffentlicht, in dem er B2B-Marketing vor dem Hintergrund des digitalen Wandels beleuchtet. Sein Fazit: „Überzeugende Marken werden in der B2B-Branche auch in Zukunft erfolgreich sein. Dafür müssen sie „konstant“ und – das bringt die Digitalisierung mit sich – gleichzeitig flexibel und innovativ sein. Dies gilt nicht nur in Hinblick auf neue Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch für die Möglichkeiten, jederzeit auf sich verändernde Rahmenbedingungen reagieren zu können.“

„Die Brand-Identity ist dabei der Ausgangspunkt jeder erfolgreichen Markenentwicklung. Alle Aussagen, Stories sowie das visuelle Erscheinungsbild müssen die Kernbotschaft konstant transportieren, um sich nachhaltig in den Köpfen der Geschäftspartner zu verankern“