Strategische Markenführung durch flexible Stabilität

Strategische Markenführung

Mit fortschreitender Digitalisierung stehen viele Produkt- und Unternehmensmarken auf dem Prüfstein: Sind die etablierten Markenkonzepte noch tragfähig? Erreichen die Kommunikationsmaßnahmen noch die Zielgruppe? Trifft das Serviceangebot die Erwartungen der Zielgruppe? Es sind Fragen wie diese, die aktuell fast überall diskutiert werden. Für viele Unternehmen ist die Marke das wichtigste Kapital. Dementsprechend intensiv werden Auseinandersetzungen geführt, wenn es um die Zukunft dieses Kapitals geht. Zwei grundsätzliche Auffassungen treffen dabei aufeinander: Die Marke darf nur sehr langsam und behutsam verändert werden, um die Zielgruppe nicht zu verschrecken. Und auf der anderen Seite: Die Marke muss schnell und sichtbar verändert werden, um den Anschluss an die Zielgruppe nicht zu verlieren. In beiden Positionen steckt ein Teil der Wahrheit: Strategische Markenführung muss flexible Stabilität beweisen, um mit der Digitalisierung Schritt zu halten. So behalten Marken ihre Funktion als Wegweiser.

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Marken geben Orientierung. Sie fungieren als Leuchttürme in ihren Märkten. Und in dieser Funktion müssen sie Stabilität beweisen, um für ihre Zielgruppe relevant zu bleiben. Gerade weil die Digitalisierung ein Übermaß an Informationen und Angeboten schafft, bietet sie Potenzial für Marken, die Orientierung geben. Wer als Markenfels in der Brandung der Digitalisierung positioniert ist, trägt für seine Zielgruppe maßgeblich dazu bei, mit der vorhandenen Komplexität besser klar zu kommen. Um das zu erreichen, braucht Markenführung eine klare Positionierung, die sich durch alle Kommunikationsaktivitäten hindurch durchzieht. Nur dann kann sich in den Köpfen der Zielgruppe ein nachhaltiges Bild der Marke etablieren.

Strategische Markenführung muss Markenidentität hinterfragen

Für eine klare Positionierung ist es wichtig, eine klar definierte Markenidentität zu haben. Genau diese aber muss immer wieder hinterfragt werden, damit sie aktuell bleibt. Und dabei gilt es, flexible Stabilität zu beweisen:

  1. Der Markenkern muss stets bewahrt werden
  2. Die Marke muss fähig sein, sich zu verändern

Die Identität der Marke muss sich am Markenkern weiterentwickeln. Wenn mit der Digitalisierung neue Anforderungen an eine Marke gestellt werden, dann müssen diese Anforderungen in einer Weise beantwortet werden, die zum Markenkern passen. Denn dann erfüllt die Marke aus Sicht ihrer Zielgruppe weiterhin ihre zentrale Funktion und gibt auch unter veränderten Rahmenbedingungen Orientierung.

In diesem Sinne bietet die Digitalisierung Marken neue Chancen. Wer es schafft, seine Marke als Leuchtturm zu positionieren, wird von der Digitalisierung profitieren. Unabhängig davon, ob im B2B- oder B2C-Umfeld. Voraussetzung dafür ist eine kontinuierliche Analyse der Ist-Identität der Marke und dem Soll-Bild, das sich aus den künftigen Anforderungen heraus ergibt. Auf Basis dieser Analyse wird die Markenidentität fortgeschrieben, ohne dabei den Markenkern zu beschädigen.

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