Corporate Image und Corporate Identity: zwei Seiten einer Medaille

Corporate Image und Corporate Identity sind zwei Begriffe, die im Kontext professioneller Unternehmenskommunikation häufig verwendet werden. Nicht selten sogar synonym. Das allerdings ist nicht korrekt, denn die Unterscheidung zwischen Identity und Image ist für eine strategische Kommunikation wesentlich: die Corporate Identity entspricht der Gesamtheit aller Eigenschaften eines Unternehmens, die es für sich selbst definiert hat. Das Corporate Image hingegen definiert sich über die Wahrnehmung dieser Eigenschaften durch Dritte. Im Idealfall sind beide Seiten identisch, d.h. das Bild, das ein Unternehmen von sich selbst hat, entspricht dem Bild, das seine Kunden, Lieferanten und andere Bezugsgruppen von ihm haben. In der Realität geht es konkreter darum, die Abweichungen zwischen definiertem und wahrgenommenem Anspruch so gering wie möglich zu halten. Dafür ist es wichtig, überhaupt zu wissen, wo Diskrepanzen bestehen.

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Eine definierte Corporate Identity zu entwickeln, ist ein intensiver Prozess. Gerade in kleineren und mittleren Unternehmen wird dies oft nicht gemacht. Man verlässt sich lieber auf das Bauchgefühl des Chefs, denn der kennt sein Unternehmen, seinen Markt und seine Kunden. Vielfach funktioniert dies auch ohne ernste Probleme zu verursachen. Insbesondere dann, wenn Unternehmen von einzelnen Führungspersonen dominiert werden, die nach Innen und Außen repräsentieren. Schwierigkeiten treten dann meist erst auf, wenn ein Generationenwechsel ansteht oder starkes Wachstum es erfordert, Verantwortung auf mehrere Schultern zu verteilen. Dann reicht das Bauchgefühl eines Einzelnen zumeist nicht mehr aus.

Corporate Identity als definiertes Unternehmensleitbild

Mit einer Corporate Identity definiert ein Unternehmen seine Ziele und Aufgaben. Und es legt fest, mit welchen Werten und Verhaltensweisen es die Ziele erreichen will. Dadurch charakterisiert sich das Unternehmen selbst. Es gibt sich Eigenschaften. Diese Eigenschaften wiederum prägen das Unternehmen nach Innen und Außen. Über die Werte und Verhaltensweisen wird die Kultur des Unternehmens beschrieben, die Corporate Culture. Diese findet ihren Ausdruck auch im Umgang mit den Anspruchsgruppen der Firma, auch Corporate Behavior genannt. Und sie sollen auch in der Kommunikation des Unternehmens zum Ausdruck kommen, der Corporate Communications. Und nicht zuletzt ergibt sich daraus auch das äußere Erscheinungsbild, das Corporate Design.

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Ein solches Unternehmensleitbild zu definieren, ist ein bewusster Prozess im Gegensatz zum Bauchgefühl eines Einzelnen. Es erfordert die Bereitschaft, sich mit sich selbst zu befassen. Aber gerade dies wird gerne als Nabelschau geschmäht. Tatsächlich aber geht es in einem solchen Prozess nicht darum, sich mit sich selbst zu beschäftigen, nur des Spaßes halber. Im Gegenteil: es geht um eine Herangehensweise, mit der die Grundlagen für eine systematische Marktbearbeitung geschaffen werden. Und damit das Bild des Unternehmens nach Außen geprägt wird.

Corporate Image als Spiegelbild des eigenen Tuns

Die zuvor genannten Faktoren, Corporate Culture, Corporate Behavior und Corporate Communications, wirken auf alle Interaktionen eines Unternehmens mit seiner Umwelt. Und schaffen so ein Bild vom Unternehmen bei Dritten: das Corporate Image. Das Corporate Image ist damit ein Spiegelbild der vom Unternehmen gelebten und von seinen Anspruchsgruppen erlebten Corporate Identity. Je genauer Corporate Identity und Corporate Image übereinstimmen, desto besser wird in der Regel das Image des Unternehmens sein. Die Herausforderung im Zusammenspiel der beiden Seiten der Medaille liegt darin, Abweichungen zu erkennen und zu beheben.

Mit den definierten Faktoren des Unternehmensleitbilds wird eine Erwartungshaltung geschaffen, die im Kontakt mit dem Unternehmen erfüllt werden muss. Wer sich Kundenorientierung auf die Fahne schreibt und sich darüber vom Wettbewerb unterscheiden möchte, muss eine entsprechende Leistung erbringen. Schlecht informierte Call-Center-Mitarbeiter, die erst nach zehn Minuten in der Warteschleife erreicht werden, konterkarieren jede Aussage über Kundenorientierung. Und wenn die selbst geschaffen Erwartungshaltung enttäuscht wird, entsteht eine Kluft zwischen Corporate Identity und Corporate Image.

Reputationsschäden vermeiden

Deshalb ist es wichtig, Fremd- und Selbstbild regelmäßig abzugleichen. Wenn eigener Anspruch und erlebte Realität dauerhaft zu weit voneinander abweichen, hat dies schwerwiegende Reputationsschäden zur Folge. Ganz zu schweigen vom finanziellen und zeitlichen Aufwand der notwendig ist, ein ramponiertes Unternehmensimage wieder aufzupolieren. Es empfiehlt sich daher, den eigenen Blick aufs Unternehmen mit dem Blick der Stakeholder zu vergleichen. Und wie immer dieser Vergleich auch ausfällt: die Wahrheit liegt auf Seiten der Externen. Wenn eine Corporate Identity nicht zum gewünschten Corporate Image führt, dann liegt es überwiegend daran, dass Erwartungshaltungen geschaffen werden, die nicht erfüllt werden.

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