Leitbild und Börsenkurs: eine Untersuchung

Leitbild

Der Spiegel hat in dieser Woche eine ausführliche Titelstory über die Deutsche Bank veröffentlicht, die gleich im zweiten Satz das Leitbild des Unternehmens in Haftung nimmt. Nachdem Leitbilder lange Zeit so gut wie gar nicht in der Öffentlichkeit standen, erleben sie im Moment Hochkonjunktur. Ausgelöst durch die von vielen für undenkbar gehaltenen ethischen Verfehlungen in deutschen Konzernen. Nun müssen neue Leitbilder her und die Deutsche Bank marschiert hier vorne weg. Doch wie sieht es abseits der ganz Großen aus? Hat ein Leitbild überhaupt Einfluss auf die Geschäftsentwicklung? Ein Blick auf die in Deutschland im Prime Standard gelisteten rund 300 Unternehmen zeigt eine klare Tendenz.

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Kurz gesagt: Unternehmen, die kein Leitbild kommunizieren, entwickeln sich an der Börse deutlich schlechter. Von allen Unternehmen, die seit ihrem Börsengang 70 Prozent oder mehr ihres Kurswertes verloren hatten, haben 84 Prozent kein erkennbares Leitbild. Umgekehrt zeigt sich, dass bei den Unternehmen, die seit IPO ihren Kurs mindestens verdoppelt haben, 68 Prozent ein Leitbild kommuniziert haben. Schaut man noch etwas tiefer und betrachtet die Entwicklung nach Branchen wie Media oder Pharma, sieht man, dass in knapp der Hälfte aller Branchen der Anteil von Unternehmen, die 70 Prozent Kursverluste oder mehr realisiert haben und über kein kommuniziertes Unternehmensleitbild verfügen bei 100 Prozent liegt. Insgesamt lässt sich als Tendenz festhalten: – Je positiver die Kursentwicklung, desto höher ist der Anteil an Unternehmen, die ein Unternehmensleitbild kommunizieren – Je negativer die Kursentwicklung, desto höher ist der Anteil an Unternehmen, die kein Unternehmensleitbild kommunizieren Diese Zahlen belegen die Ausgangshypothese unserer Untersuchung, dass Unternehmen, die ein Leitbild haben und es kommunizieren, wirtschaftlich erfolgreicher sind, da: – sie klare Ziele verfolgen und diese für ihre Stakeholder nachvollziehbar machen – sie in der Außendarstellung konsistenter auftreten und dadurch ihren Wiedererkennungswert verbessern – sie in der Wirkung nach Innen Orientierung geben und auf diese Weise identitätsstiftend auf die Mitarbeiter wirken – sie insgesamt Vorteile im Aufbau eines positiven Images haben Um noch einmal auf die Großen zurückzukommen: im DAX 30 gibt es lediglich vier Unternehmen, die kein Leitbild kommunizieren: Volkswagen, Lufthansa, RWE und E.ON. Bei Volkswagen liegt das Fehlen eines Leitbildes sehr offensichtlich auf der Hand. Bei den drei anderen Unternehmen lässt sich zumindest vermuten, dass fehlende Leitbilder den strategischen Herausforderungen geschuldet sind, vor denen die Konzerne stehen und auf die sie offenbar auch für sich selbst noch keine befriedigenden Antworten gefunden haben. Der Untersuchungszeitpunkt war September 2016. Die entsprechenden Daten sind den Statistiken der Deutschen Börse und finanzen.net entnommen. Für Rückfragen: boeckling@reinprofil.de

Strategische Kommunikation ist das Gegenteil von dumm

strategische Kommunikation: Differenzierung ist notwendig

Wann ist eine Strategie erfolgversprechend? In einem vor geraumer Zeit im Harvard Business Review veröffentlichten Artikel gibt es darauf eine ebenso einfache wie überzeugende Antwort: Wenn das Gegenteil dieser Strategie eine dumme Entscheidung wäre, werden Wettbewerber die gleiche Strategie verfolgen. Wie erfolgversprechend die Strategie dann ist, hängt also weniger von der Strategie selber als von der Umsetzung und externen Faktoren ab. Zur Differenzierung taugt eine solche Strategie nicht. Gleiches gilt auch für die strategische Kommunikation : Wer seine Zielgruppen auf die gleiche Weise wie seine Wettbewerber über die gleichen Kanäle anspricht, kann sich kaum differenzieren. In der Kommunikation entscheidet dann meist der Share of Voice, kurz gesagt: das Geld.

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Strategische Kommunikation sollte wie jede Strategie Elemente beinhalten, die eine Differenzierung ermöglichen. Bekannte kommunikative Fallen lauern schon, wenn grundlegende Texte wie das Leitbild verfasst werden. Aussagen wie „Unser Anspruch ist es, optimalen Kundennutzen zu generieren“ sind nicht nur von der Formulierung her ungelenk, sie funktionieren auch nicht ansatzweise als Differenzierung – weder nach Innnen noch nach Außen. Mit der einfachen Frage: Wäre es dumm, es anders zu machen? lässt sich der strategische Nutzen der Frage beantworten. Kein Wettbewerber wird den Anspruch haben, suboptimalen Kundennutzen zu generieren. Es wäre aber ein Fehler, den Wettbewerb für dumm zu halten. Also muss man davon ausgehen, dass alle die gleiche Strategie einschlagen. Ein strategischer Vorteil ergibt sich daraus nicht.

Ähnlich verhält es sich mit strategischer Kommunikation. Differenzierung ist eines der wesentlichen Merkmale, die mit Kommunikation erreicht werden sollen. Wer es schafft, sich vom Wettbewerb abzuheben, hat erheblich bessere Voraussetzungen sich im Markt zu positionieren. Das heißt nicht, dass prinzipiell alles anders gemacht werden muss als es die anderen machen. Aber alles ebenso wie die Wettbewerber zu machen, führt mit Sicherheit in die falsche Richtung. Deshalb ist es ein guter Ansatz, sich intensiv darüber Gedanken zu machen, wo oder wie oder womit die eigene Zielgruppe kommunikativ auf ungewöhnliche Weise erreicht werden kann.