Leitbild und Börsenkurs: eine Untersuchung

Der Spiegel hat in dieser Woche eine ausführliche Titelstory über die Deutsche Bank veröffentlicht, die gleich im zweiten Satz das Leitbild des Unternehmens in Haftung nimmt. Nachdem Leitbilder lange Zeit so gut wie gar nicht in der Öffentlichkeit standen, erleben sie im Moment Hochkonjunktur. Ausgelöst durch die von vielen für undenkbar gehaltenen ethischen Verfehlungen in deutschen Konzernen. Nun müssen neue Leitbilder her und die Deutsche Bank marschiert hier vorne weg. Doch wie sieht es abseits der ganz Großen aus? Hat ein Leitbild überhaupt Einfluss auf die Geschäftsentwicklung? Ein Blick auf die in Deutschland im Prime Standard gelisteten rund 300 Unternehmen zeigt eine klare Tendenz.

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Strategische Kommunikation ist das Gegenteil von dumm

strategische Kommunikation: Differenzierung ist notwendig

Wann ist eine Strategie erfolgversprechend? In einem vor geraumer Zeit im Harvard Business Review veröffentlichten Artikel gibt es darauf eine ebenso einfache wie überzeugende Antwort: Wenn das Gegenteil dieser Strategie eine dumme Entscheidung wäre, werden Wettbewerber die gleiche Strategie verfolgen. Wie erfolgversprechend die Strategie dann ist, hängt also weniger von der Strategie selber als von der Umsetzung und externen Faktoren ab. Zur Differenzierung taugt eine solche Strategie nicht. Gleiches gilt auch für die strategische Kommunikation : Wer seine Zielgruppen auf die gleiche Weise wie seine Wettbewerber über die gleichen Kanäle anspricht, kann sich kaum differenzieren. In der Kommunikation entscheidet dann meist der Share of Voice, kurz gesagt: das Geld.

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